どのマーケティングチャネルが効いている？すべてのプラットフォームが同じ売上を主張する理由

すべてのプラットフォームが同じ売上を主張する理由

各広告プラットフォームは、自前のコンバージョン定義、自前のアトリビューションモデル、自前の計測期間で、自分の成績を自分で測ります。そのルールの内側では、どれも正直に報告しています。問題は、ルールを書いたのが採点される側だということ、そしてプラットフォームは自分が触れた売上を自分が生んだ売上として数えるということです。

ひとりの顧客を例示に取ると、その月はこう流れます。月曜、ソーシャルで動画広告を見る。水曜、比較の言い回しで検索し、有料検索広告をクリックする。翌週、リターゲティングのバナーを見て、それから直接戻ってきて買う。顧客ひとり、注文ひとつ、支払いひとつ。

ソーシャルは自分のビュー期間の内側で広告が見られたので、コンバージョンを1件報告します。検索はクリックが自分のクリック期間に収まるので1件。リターゲティングも同じ理由で1件。レポートは3枚、主張された売上は3件、実際の顧客はひとり。そしてどのプラットフォームも、単体では自分の数字を守り切れます。

どのプラットフォームも自分の貢献については正確で、他の全員の貢献については沈黙します。歪みは、レポートが合計された瞬間に現れます。

ひと月を通すと算術が見えてきます。複数のチャネルが同じ顧客の上で重なる場所では、報告の合計は本当の注文数を大きく超えるのが常で、報告される収益も同じことをします。そのダッシュボードから来期の予算を配る会社は、自社の銀行明細と突き合わせられない数字に従ってお金を分けているのです。

アトリビューションが実際に測っているもの

アトリビューションとは、売上の手柄をそれに先立つマーケティングへ割り当てる作業です。答えるのは狭い問いです。このプラットフォームに見える接触のうち、どれが購入の前に起き、手柄をそれらの間でどう分けるか。

それは、多くの経営者が尋ねているつもりの問いより弱い問いです。アトリビューションは記録された順序を描写します。その広告がなければ売上が起きなかったことを立証はしません。すでに買うと決めていた顧客が、途中で広告の前を通り過ぎれば、生まれるのは帰属済みのコンバージョン1件と、追加の収益ゼロです。

この区別には覚える価値のある名前が付いています。この記事のすべての判断を支配するからです。アトリビューションは、観測された接触点の上での帳簿付けです。増分は、そのチャネルがなければ来なかったはずの追加の商売です。予算を正当化するのは後者だけです。

プラットフォームはランダム化したリフト調査を提供しており、あれは広告を見せない対照グループを持つ本物の実験です。限界は商業的なものです。利害のある当事者が実験を設計し、対照グループを定義し、結果を報告します。だからプラットフォームのリフト調査は、証拠として読むもので、証明として読むものではありません。

アトリビューションモデルと計測期間

2つの設定が、報告されるほぼすべての数字を決めます。モデルは、手柄を接触の間でどう分けるかを決めます。計測期間は、記功できる接触を探してプラットフォームがどこまで時間をさかのぼるかを決めます。

• ラストクリック。 手柄のすべてが購入前の最後のクリックへ行きます。単純で再現可能な方法であり、レジに最も近いものへ組織的に気前がよい方法でもあります。
• ファーストクリック。 手柄のすべてが最初に記録された接触へ行きます。需要の創出をひいきし、売上を締めたものを無視します。
• 線形。 手柄が記録された全接触に均等に分けられます。公平ではありますが、めったに真実ではありません。接触の説得力は均等ではないからです。
• 減衰。 購入に近い接触ほど多くの手柄を受け取ります。柔らかくしたラストクリックで、同じ偏りを引き継ぎます。
• 接点ベース。 固定の取り分が最初と最後の接触へ行き、残りが中間で分けられます。妥協案の顔をしていますが、規則は恣意的です。
• データドリブン。 プラットフォームが自分の観測した経路から統計モデルを作り、手柄を按分します。より洗練された方法ですが、それでも評価対象のプラットフォームの内側で、そのプラットフォームが持つデータの上で計算されます。

このうち4つ、ファーストクリック、線形、減衰、接点ベースは、2023年に Google が廃止し、自社製品にはデータドリブンとラストクリックが残りました。それでもこの分類は知る価値があります。他のプラットフォームやサードパーティのツールは使い続けているからです。

計測期間はモデルの隣で働き、はるかに注目されません。30日のクリック期間とは、クリックから30日以内のどの購入も、間に何があろうとそのクリックに記功されるという意味です。Google 広告の初期設定はクリック後30日で、1日から90日まで調整できます。Meta は2021年に28日の選択肢を廃止し、現在はクリック7日、ビュー1日が初期値です。つまり同じ月の Google のレポートと Meta のレポートは、3週間以上違う長さの上で数えていて、2つの数字は最初から比較できないものでした。

実務上の問題は初期値です。ほとんどのアカウントは一度も変えないからです。プラットフォームは自分の貢献を最もよく見せるモデルと期間を選びます。顧客の意思決定を最も忠実に描くものを選ぶ義務はどこにもありません。長い期間と包含的なモデルは大きな数字を生み、大きな数字は良い成績として読まれます。

クリックなしで数えられるコンバージョン

ビュースルーの記功は、広告レポートで最も理解されていない設定です。後に購入した人へ広告が表示されていれば、その人が一度もクリックしていなくても、コンバージョンを1件数えます。

これには正当な言い分があります。見られただけでクリックされなかった広告も決定に影響し得るからで、それは予算を浪費する非効率なチャネルで扱った広い形式の前提でもあります。明らかな問題もあります。ページの下のほうに出た広告や、指がスクロールで通り過ぎたフィードの広告は、一度も見られていないかもしれないのに、期間内に購入が続けば数えられます。Meta は2021年に28日のビュー期間を廃止して1日の初期値を残しました。最も極端な事例は減りましたが、仕組みは残っています。

• チャネルを比べる前に、各レポートにビュースルーの記功が含まれるかを確かめます。 クリックのみの数字とビュー込みの数字は、別々の測定です。
• ビューで記功されたコンバージョンをクリックで記功されたものと分けて読み、 配合を見えるようにします。
• リターゲティングの数字はとりわけ慎重に扱います。 リターゲティングはすでに来た人へ広告を見せるので、高い帰属コンバージョン率は、誰を狙ったかの描写でもあります。
• 同じもの同士を比べます。 一方が長い期間にビュー記功、他方が短いクリックのみなら、報告成績の差は設定の差そのものかもしれません。

ラストクリック記功の商業的な被害

最大手はラストクリックを初期値から外しましたが、それが描く偏りは消えていません。データドリブンのモデルも、手柄はひとつのプラットフォームに見える接触の間でしか配らず、購入に近い接触を最も重く量ります。手柄は顧客が買う直前に触れたものへ落ち、それはたいてい、すでに存在していた意図に最も近いチャネルです。

指名検索が最も分かりやすい例です。ある会社から買うと決めた人は、社名を検索エンジンに打ち込んでたどり着くことがよくあります。自然検索の上に広告が出て、顧客がそれをクリックすれば、売上は有料検索に帰属します。そのキャンペーンは見事な回収率を報告するでしょう。よそで作られた需要の手柄を、そしてしばしば、お金を払わなくても来ていた訪問の手柄を集めているからです。この点は検索トラフィックの大半が売上につながらない理由で扱った自然検索の可視性へ直接つながります。

ラストクリックの報告は、購入に最も近いチャネルへ手柄を渡し、顧客を買う気にさせたチャネルから資金を引き上げます。

帰結は四半期を重ねて積み上がります。予算は、報告上の回収が最も強いチャネル、つまり購入に最も近く、最も測りやすいチャネルへ流れます。需要を作るチャネル、ブランド構築、PR、広いリーチの形式は、この規則の下では弱く見えます。影響が早い段階で、しかもクリックなしに起きることが多いからです。

それらのチャネルを切っても、報告上の回収はしばらく良いままです。作られた需要がまだ系の中に残っているからです。数か月後、買う気で到着する人の量が減り、効率的だったチャネルが、設定は何も変わっていないのに悪い結果を報告し始めます。その頃には原因は症状の数四半期後ろにあり、だからこそ強いブランドの作り方に描かれた積み上げは、決定ではなく測定システムによって解体されることがこれほど多いのです。

推計されたコンバージョンと欠けた記録

レポートは同じ列に2種類の数字を、見た目の区別なしに並べます。観測されたコンバージョンもあれば、プラットフォームが追えなかった人々の中でおそらく何件起きたかを推し量る統計モデルの推計もあります。

ごく普通のふるまい2つが記録の一部を消します。第一は同意です。訪問者がトラッキングを断ると、プラットフォームはその人の後の購入を先立つ広告と結ぶ力を失い、空白はモデリングで埋められます。第二は端末間の移動です。夜に電話で広告を見て、翌朝ラップトップで購入を終えた人は、ログインか同種の識別子が2つのセッションをつながない限り、鎖を断っています。

モデリングはどちらへの応答としても理にかなっていて、空白を無視するよりはましです。問題は見せ方です。表の中に整数で届く推計値は、起きた出来事として読めてしまい、数字のどこが見えた分でどこが推した分かを、画面の何も教えてくれません。

つまりプラットフォームの数字にはどれも推計分が含まれ、その割合は市場、同意のふるまい、サイトの作りで変わります。実務的な応答は、桁を照合し、細部は捨てることです。会社の記録の2倍の注文を報告するプラットフォームは調査が要ります。3件少なく報告するプラットフォームは正常な揺らぎの内です。

これらのどれも、プラットフォームの報告を無用にはしません。プラットフォームの報告はキャンペーンの内側を運転するものです。そのキャンペーンを走らせる価値があったかどうかは、裁いてくれません。

始めるのに費用のかからない修復

4つの習慣が被害の大半を直します。どれもソフトウェアも、データ基盤の構築も、予算も要りません。今週から始められます。

1. 問い合わせてきた全員に、どうやって知ったかを尋ね、答えを記録します。 問い合わせフォームの自由記述1問、または電話での1問が、どのプラットフォームも支配できない記録を生みます。選択肢の一覧より自由記述が働きます。一覧は、最初のもっともらしい答えを選ぶことを人に教えるからです。
2. 自社の販売記録を唯一の真実として扱います。 受注システム、請求書、会計帳簿が、この世に存在する唯一の顧客数を握っています。あらゆるマーケティングレポートはその数についての主張であり、その数そのものに交渉の余地はありません。
3. 主張されたコンバージョンを記録された受注で割り、その比率を毎月追います。 定義した期間に全プラットフォームが主張するコンバージョンを合計し、自社システムの受注で割ります。比率1.7は、ダッシュボードが実際より7割多い売上を主張しているという意味です。比率が安定していれば、膨らんではいてもレポートは月どうしで比較可能なままです。比率が動けば、設定かチャネル構成の何かが変わりました。2つのプラットフォームのレポートを比べる前にこの比率を割引として当てることが、ダッシュボードが決してやらない照合です。
4. そろえた期間で総支出と総収益を比べます。 定義した期間のマーケティング費用をすべて足し、同じ期間の新規顧客からの収益を足し、比べます。このひとつの比率はあらゆるアトリビューション論争を生き延びます。どちらの数字もプラットフォームが作ったものではないからです。

自己申告の質問は擁護に値します。分析的な人ほど切り捨てるからです。不正確で、記憶は当てにならず、人は最後に覚えているものに手柄を付ける。すべて本当です。それでもこれは、どのトラッキングシステムにも見えないチャネルの名前を言える、社内で唯一の測定です。同僚の推薦、ポッドキャスト、カンファレンス、印刷広告、会話。これらのチャネルはあらゆるダッシュボードに映らず、自己申告だけが、それらが姿を見せる唯一の場所です。

合わせて使うと、これらの習慣は三角測量になります。販売記録は何人の顧客が来たかを言い、自己申告の答えはその顧客たちが何に連れてこられたと思っているかを言い、プラットフォームのレポートは各チャネルが何を主張しているかを言います。3つが一致する場所では結論は安全です。食い違う場所では、その食い違いこそレポートで最も役に立つ発見です。

コンバージョン数ではなく収益

コンバージョンとは、アカウントがコンバージョンと呼ぶよう設定された何かです。フォーム送信、メールマガジン登録、電話番号のクリック、十分な長さのページ閲覧、カート追加。ひとりの人がひとつの訪問でいくつも起こせて、そのどれもお金ではありません。

収益にはそういう柔軟さがありません。会社が記帳し、会計が照合し、レポートを良く見せるためにプラットフォームが定義し直すことはできません。主要な物差しをコンバージョン数から収益へ移すことは、曖昧さの大半を一手で取り除きます。

• 価値は顧客ごとに違い、平均はそれを隠します。 問い合わせ件数が同じ2つのチャネルでも、一方が大きな注文を引き寄せるなら収益はまるで違います。
• 問い合わせの質は費用の一部です。 成約に至らない問い合わせを生むチャネルは、メディア予算に加えて営業の時間を消費し、その時間はほぼどのレポートにも現れません。
• 時間差はチャネルごとに違います。 じっくり選ぶ買い物は数週間から数か月で決まるので、短い窓で裁かれるチャネルは、今日買う気の人に応えるチャネルより常に悪く見えます。
• リピートは評価に入れます。 初回注文だけで獲得を裁けば、戻ってくる顧客を連れてくるチャネルを過小評価します。
• 粗利は売上高に勝ります。 値引きした薄利の注文で積んだ大きな収益は、定価で売る小さなチャネルより価値が低いことがあります。

商談サイクルが長い、あるいは複雑な会社にとって、実務的な一歩は問い合わせの記録を最終の結果につなぐことです。成約した1件1件が、問い合わせが届いたときに記録された出どころを持ち歩くようにするのです。このつなぎ込みこそ本気のアナリティクスと実績レポーティングの中身で、毎月の会話を量から価値へ変えます。

ホールドアウトテストと地域テスト

チャネルが何かを足したのかどうかを確かめる方法はひとつしかありません。どこかで止め、どこかで走らせ続け、結果の差を比べることです。対照実験は、実際の結果を、チャネルを止めた場所で生まれた結果と比べます。アトリビューションにはこれができません。記録された順序を描写することしかできないからです。

1. 地域テスト。 比較可能な地域を選び、一部では続け、一部では止めて、グループ間の売上の差を測ります。地域単位のテストは同意の選択にも端末の乗り換えにも影響されません。個人を追う必要が最初からないからです。
2. オーディエンスのホールドアウト。 無作為に選んだ一部の相手にはチャネルを届けず、その集団の購買を残り全員と比べます。同じ仕組みを、場所ではなく人に当てたものです。
3. 計画的な停止。 チャネルを定義した期間まるごと止め、他のすべてを一定に保ち、問い合わせ総数と収益に何が起きるかを見ます。最も粗い版であり、小さな会社に開かれた唯一の版でもあります。
4. プラットフォームのリフト調査。 大手は広告を見せない対照グループ付きのランダム化テストを走らせます。本物の実験です。それでも設計と報告はプラットフォームの手にあり、結果は他の証拠と並べる場所に属し、その上には属しません。

正直な但し書きは方法と同じだけ重要です。テストには量が要ります。2つの地域で数件の売上差が出ても何も証明しません。忍耐が要ります。テスト期間は最初の接触から購入までの通常の遅れを覆わなければなりません。安定が要ります。片方の地域での値上げ、季節の山、競合のキャンペーンは比較を汚します。そして費用もあります。止めたグループで意図的に手放す収益です。量が本当に少ないなら、丁寧な記録を付けた計画的停止はそれでもやる価値があります。ただし結論は、証明ではなく手がかりとして扱うことが条件です。

マーケティング・ミックス・モデリングは、同じ問いに別の方向から答えます。時間を通じた支出と収益の集計で働くので、同意の喪失を生き延び、どんな計測タグにも見えないオフラインのチャネルも覆います。限界は現実にあり、始める前に言っておくべきものです。2〜3年の履歴と意味のある支出の変動が要ること。正確な数字ではなく幅の広い推定を出すこと。チャネル間の配分に最も役立ち、単一キャンペーンの審判には弱いこと。実験とモデリングは一緒に使うのが最善です。実験がモデルを校正するからです。

誠実なレポートの姿

誠実なレポートは、プラットフォームのスクリーンショットの束ではなく、照合済みのひとつの眺めです。会社が所有する数字から始め、その数字についての主張へ外側に向かって進みます。期間のマーケティング総支出は、メディア、制作、報酬まで含めてひとつの数字で述べます。同じ期間の新規顧客からの総収益は販売記録から取ります。自己申告の出どころ別の問い合わせ量は、接点で記録されたままの姿で示し、プラットフォームの主張はそのすべての隣に置きます。重なりは認めて示し、偽の合計に足し上げたりはしません。

レポートは次に、チャネルごとにひとつの判断を述べます。証拠が支持すること、テストが示したこと、そしてまだ分からないこと。この最後の行が、レポートを営業資料から分けます。数字は誰にでも出せます。証拠が立証しないことを書き留められる業者こそ、耳を傾ける価値のある業者です。レポートが請求済みの収益とつながらないときは、短い質問の一覧でたいてい決着します。

1. これらの数字の裏にあるアトリビューションモデルと計測期間、 そして両方が初期値のままかどうか。
2. 数字のうち、観測ではなく推計の割合。
3. これらのコンバージョンと自社システムに記録された受注との照合結果、 そして差の説明。
4. このチャネルを止めた場合に売上へ見込まれる影響、 そしてその見込みの裏にある証拠。
5. プラットフォームの主張と、業者自身の判断との線引き。

自信のある具体的な答えは、仕事をした業者のしるしです。ダッシュボードの数字を繰り返すだけの答えは、検分していない業者のしるしです。この種のレポーティングは私たちの働き方の一部です。

自分でやるか、専門家に頼むか

ここに書いたことの多くは、どんな会社でも助けなしに手が届きます。問い合わせフォームに1問足すのは無料で、答えを表計算に記録するのも無料です。そろえた期間で総支出と新規顧客の収益を比べるのに要るのは算術と規律で、ダッシュボードを1年眺めるより多くのことをたいてい明かします。各アカウントのモデルと計測期間を確かめるのは短い仕事で、今後のすべてのレポートの読み方を恒久的に良くします。

専門家の支援は、その先で報酬に見合います。成立する実験を設計するのは技術の仕事で、結果に意味があるかどうかは2つの判断で決まります。差を正常な揺らぎから切り分けられる規模にテストを設計すること、そして期間を本当の購買サイクルに合わせることです。複数市場の仕事はさらに難しくなります。同意のふるまい、チャネル構成、季節性が国ごとに違うからです。複数チャネルを複数市場で、というあたりが、内製版では足りなくなる分岐点で、運用型広告の運用と測定をひとつの仕事として発注すべき場面です。

その支援を選ぶときのふるいはひとつです。候補のどの業者にも、自分の仕事が収益を足したことをどう証明するつもりかを尋ねてください。会社の記録との照合と対照実験を語る答えは、測定の実践を描いています。プラットフォームが報告する広告費回収率を語る答えは、報告の習慣を描いています。そして、どちらの答えが出やすいかを決めている報酬の構造は、誰の利益が勝つかを決める報酬モデルで検討しています。

要点のまとめ

• どのプラットフォームも自分の仕事を自分で採点するので、合計したダッシュボードは会社が実際にあげた以上の売上を主張します。
• アトリビューションモデルと計測期間が報告数字の大半を決め、初期値はプラットフォームに有利です。Google 広告はクリックを30日数え、Meta はクリック7日とビュー1日を数えます。
• 手柄は購入に最も近いチャネルへ集まるので、需要を作ったチャネルから先に資金が消えます。
• ビュースルーの記功は、表示されただけでクリックされなかった広告も数えます。クリックのみの数字とビュー込みの数字は別の測定です。
• 同意の選択と端末間の移動が記録の一部を消し、モデリングがその穴を断りなく埋めます。
• 自己申告の出どころ、販売記録、主張対記帳の月次比率は、費用ゼロで、どのプラットフォームにも操作できません。

どのチャネルが効いているのかという問いには答えがあります。ただしその答えは、チャネル自身からは決して届きません。彼らの主張を自社の顧客と収益の記録の隣に置くこと、そしてときどき何かを止めて何が起きるかを見ることから届きます。これを続ける会社は、支出を減らしながら多くを知るようになります。競合はその間も、足し合わせるようには設計されていない数字を頼りに、予算を動かし続けるのです。

各チャネルが本当に何を寄与しているかの照合済みの眺めと、いまある証拠ではまだ立証できないことの率直な報告のために、Reachford の電話を予約するへどうぞ。