Ce canal de marketing funcționează? De ce fiecare platformă revendică aceeași vânzare

De ce fiecare platformă revendică aceeași vânzare

Fiecare platformă de publicitate își măsoară singură performanța, cu propria definiție a conversiei, propriul model de atribuire și propria fereastră de atribuire. Înăuntrul acestor reguli, fiecare raportează cinstit. Problema e că regulile au fost scrise de partea care primește nota, iar o platformă numără o vânzare pe care a atins-o drept vânzare pe care a produs-o.

O clientă, luată aici doar ca ilustrare, străbate luna astfel. Luni vede o reclamă video pe o platformă socială. Miercuri caută o expresie de comparație și dă clic pe un anunț de căutare plătită. Săptămâna următoare vede un banner de retargeting, apoi revine direct și cumpără. O clientă, o comandă, o plată.

Platforma socială raportează o conversie, pentru că reclama ei a fost văzută în fereastra ei de afișare. Platforma de căutare raportează una, pentru că clicul ei stă în fereastra ei de clic. Campania de retargeting raportează una din același motiv. Trei rapoarte, trei vânzări revendicate, o singură clientă adevărată, și fiecare platformă își poate apăra cifra luată separat.

Fiecare platformă e exactă despre propria contribuție și tace despre a celorlalți. Distorsiunea apare în clipa în care rapoartele se adună.

Pe o lună întreagă, aritmetica devine vizibilă. Acolo unde mai multe canale se suprapun pe aceiași clienți, totalul raportat depășește în mod curent sensibil numărul adevărat de comenzi, iar venitul raportat face la fel. O firmă care își împarte bugetul trimestrului următor după aceste dashboarduri își împarte banii după niște cifre care nu se potrivesc cu propriul extras de cont.

Ce măsoară de fapt atribuirea

Atribuirea e procesul prin care meritul unei vânzări se împarte marketingului care a precedat-o. Ea răspunde la o întrebare îngustă: dintre interacțiunile pe care platforma aceasta le poate vedea, care au avut loc înainte de cumpărare și cum să se împartă meritul între ele.

E o întrebare mai slabă decât cred majoritatea proprietarilor că pun. Atribuirea descrie o succesiune înregistrată. Ea nu stabilește că vânzarea nu s-ar fi întâmplat fără reclamă, iar clientul care hotărâse deja să cumpere și a trecut în drum pe lângă un anunț produce o conversie atribuită și niciun venit în plus.

Distincția are un nume care merită învățat, pentru că guvernează fiecare decizie din acest articol. Atribuirea e contabilitate peste puncte de contact observate. Incrementalitatea e afacerea suplimentară pe care a produs-o un canal și care altfel nu ar fi venit. Doar a doua justifică un buget.

Platformele oferă, într-adevăr, studii de lift randomizate, iar acelea sunt experimente reale, cu un grup de control ținut departe de publicitate. Limita e comercială. Partea interesată proiectează testul, definește grupul de control și raportează rezultatul, așa că un studiu de lift al platformei se citește ca indiciu, nu ca dovadă.

Modele de atribuire și ferestre de atribuire

Două setări decid aproape fiecare cifră raportată. Modelul decide cum se împarte meritul între interacțiuni. Fereastra de atribuire decide cât de departe în timp se întinde platforma ca să găsească o interacțiune de creditat.

• Ultimul clic. Tot meritul merge la ultimul clic dinaintea cumpărării. Metoda e simplă și repetabilă, și e sistematic darnică cu ce stă cel mai aproape de finalizarea comenzii.
• Primul clic. Tot meritul merge la prima interacțiune înregistrată. Favorizează crearea cererii și ignoră ce a închis vânzarea.
• Liniar. Meritul se împarte egal între toate interacțiunile înregistrate. Abordarea e echitabilă și rareori adevărată, fiindcă interacțiunile nu conving în mod egal.
• Scădere în timp. Interacțiunile mai aproape de cumpărare primesc mai mult merit decât cele timpurii. E un ultim clic îndulcit, cu aceeași înclinare.
• Bazat pe poziție. O parte fixă merge la prima și la ultima interacțiune, restul se împarte la mijloc. Regula e arbitrară, deși e prezentată drept compromis.
• Pe baza datelor. Platforma construiește un model statistic din drumurile pe care le-a observat ea însăși și împarte merit fracționat. Metoda e mai sofisticată, și tot înăuntrul platformei evaluate se calculează, pe datele pe care platforma aceea le deține.

Patru dintre ele, primul clic, liniar, scăderea în timp și poziția, au fost retrase de Google în 2023, rămânând în produsele lui modelul pe baza datelor și ultimul clic. Taxonomia tot merită știută, pentru că alte platforme și unelte terțe le folosesc în continuare.

Ferestrele de atribuire lucrează lângă model și primesc mult mai puțină atenție. O fereastră de clic de treizeci de zile înseamnă că orice cumpărare din cele treizeci de zile de după un clic se creditează acelui clic, orice s-ar fi întâmplat între timp. Google Ads folosește implicit o fereastră de treizeci de zile după clic, reglabilă între una și nouăzeci de zile. Meta și-a retras opțiunile de douăzeci și opt de zile în 2021 și aplică acum implicit o fereastră de șapte zile după clic și de o zi după afișare. Un raport Google și un raport Meta pentru aceeași lună numără deci pe întinderi care diferă cu mai bine de trei săptămâni, așa că cele două cifre n-au fost niciodată comparabile.

Valorile implicite sunt problema practică, pentru că majoritatea conturilor nu le schimbă niciodată. O platformă alege modelul și fereastra care îi arată cel mai bine propria contribuție și nimic n-o obligă să le aleagă pe cele care descriu cel mai fidel decizia clientului. Ferestre mai lungi și modele mai cuprinzătoare produc cifre mai mari, iar cifrele mai mari se citesc drept performanță mai bună.

Conversiile numărate fără clic

Creditul după afișare e setarea cel mai puțin înțeleasă din raportarea publicitară. El numără o conversie atunci când o reclamă a fost afișată unei persoane care ulterior a cumpărat, chiar dacă persoana aceea nu a dat niciodată clic pe ea.

Există un argument legitim pentru el. Publicitatea văzută, pe care nu s-a dat clic, poate totuși influența o decizie, premisa formatelor largi acoperite în canalele ineficiente care irosesc bugetul. Există și o problemă evidentă. O reclamă afișată jos pe pagină, sau într-un flux prin care persoana a derulat în grabă, se poate să nu fi fost privită niciodată, și tot va fi numărată dacă o cumpărare urmează în fereastră. Meta și-a retras fereastra de afișare de douăzeci și opt de zile în 2021 și a lăsat un implicit de o zi, ceea ce taie cazurile cele mai extreme fără să scoată mecanismul.

• De verificat dacă creditul după afișare e inclus în fiecare raport înainte de a compara canale, pentru că o cifră doar pe clicuri și una care cuprinde afișările sunt măsurători diferite.
• De citit separat conversiile creditate pe afișare de cele creditate pe clic, ca amestecul să fie vizibil.
• De tratat cu grijă aparte cifrele de retargeting. Retargetingul arată reclame unor oameni care au vizitat deja, așa că o rată mare de conversie atribuită descrie în parte cine a fost țintit.
• De comparat ce se poate compara. Dacă o platformă stă pe fereastră lungă cu credit de afișare și alta pe fereastră scurtă doar pe clicuri, golul dintre performanțele raportate poate fi în întregime o diferență de setări.

Paguba comercială a creditului pe ultimul clic

Cele mai mari platforme au părăsit ultimul clic ca setare implicită, dar înclinarea pe care o descrie n-a dispărut. Modelele pe baza datelor împart meritul tot doar între interacțiunile pe care o platformă le poate vedea, și tot interacțiunile cele mai aproape de cumpărare atârnă cel mai greu. Meritul aterizează pe ce a atins clientul cu puțin înainte să cumpere, de obicei canalul cel mai apropiat de o intenție care exista deja.

Căutarea de brand e cazul cel mai limpede. Cine a hotărât să cumpere de la o firmă ajunge la ea deseori tastându-i numele într-un motor de căutare. Dacă un anunț apare deasupra rezultatului organic și clientul dă clic pe el, vânzarea se atribuie căutării plătite. Campania aceea va raporta un randament excelent, pentru că încasează meritul unei cereri create în altă parte și, deseori, al unor vizite pe care firma le-ar fi primit și fără să plătească, punct care se leagă direct de vizibilitatea organică din de ce majoritatea traficului din căutări eșuează.

Raportarea pe ultimul clic dă meritul canalului cel mai aproape de cumpărare și taie banii canalelor care l-au convins pe client să cumpere.

Consecința se adună pe trimestre. Bugetul alunecă spre canalele cu randamentul raportat cel mai tare, adică spre cele mai apropiate de cumpărare și mai ușor de măsurat. Canalele care creează cerere, printre care construcția de brand, PR-ul și formatele cu acoperire largă, raportează slab sub aceste reguli, pentru că influența lor lucrează devreme și deseori fără clic.

Dacă acele canale se taie, randamentele raportate rămân bune o vreme, pentru că cererea creată de ele e încă în sistem. Câteva luni mai târziu, numărul oamenilor care sosesc gata să cumpere scade, iar canalele eficiente încep să raporteze rezultate mai proaste fără ca vreo setare să se fi schimbat. Cauza e atunci cu câteva trimestre în urma simptomului, și de aceea acumularea descrisă în construirea unui brand puternic e atât de des demontată de un sistem de măsurare, nu de o decizie.

Conversii modelate și dosarul care lipsește

Rapoartele pun două feluri de cifre în aceeași coloană, fără nicio deosebire vizuală. Unele conversii au fost observate. Altele au fost estimate de un model statistic care deduce câte conversii s-au produs probabil printre oamenii pe care platforma nu i-a putut urmări.

Două comportamente obișnuite scot o parte din dosar. Prima e consimțământul. Când un vizitator refuză urmărirea, platforma pierde putința de a lega cumpărarea lui de mai târziu de reclama dinainte, iar golul se umple prin modelare. A doua e trecerea între dispozitive. Cine vede o reclamă pe telefon seara și încheie cumpărarea pe laptop a doua zi dimineață a rupt lanțul, dacă nu cumva o autentificare sau un identificator asemănător leagă cele două sesiuni.

Modelarea e un răspuns rezonabil la amândouă, și mai bun decât ignorarea golului. Problema e prezentarea. O estimare livrată ca număr întreg într-un tabel se citește ca un fapt petrecut, și nimic din interfață nu spune ce parte din cifră a fost văzută și ce parte dedusă.

Fiecare cifră de platformă conține deci un volum modelat, iar partea variază după piață, după comportamentul de consimțământ și după felul în care e construit site-ul. Răspunsul practic e reconcilierea ordinii de mărime și ignorarea detaliului. O platformă care raportează dublul comenzilor înregistrate cere cercetare. Una care raportează cu trei mai puțin stă în variația normală.

Nimic din toate acestea nu face raportarea platformelor inutilă. Raportarea platformelor conduce interiorul unei campanii. Ea nu tranșează dacă merita campania rulată.

Reparațiile care nu costă nimic la început

Patru obiceiuri repară grosul pagubei, și niciunul nu cere software, un proiect de date sau buget. Pot începe săptămâna aceasta.

1. Întrebați fiecare persoană care vă scrie cum v-a găsit, și notați răspunsul. O întrebare cu text liber pe formular, sau una pusă la telefon, produce un registru pe care nicio platformă nu-l controlează. Textul liber merge mai bine decât o listă de variante, pentru că o listă îi învață pe oameni să aleagă primul răspuns plauzibil.
2. Tratați registrele de vânzări ale firmei drept singura sursă de adevăr. Sistemul de comenzi, facturile și contabilitatea țin singura numărătoare de clienți care există. Fiecare raport de marketing e o afirmație despre numărătoarea aceea, iar numărătoarea însăși nu e negociabilă.
3. Împărțiți conversiile revendicate la comenzile înregistrate și urmăriți raportul în fiecare lună. Adunați conversiile pe care le revendică toate platformele pe o perioadă definită și împărțiți la comenzile din sistemul propriu. Un raport de 1,7 înseamnă că dashboardurile revendică cu șaptezeci la sută mai multe vânzări decât a făcut firma. Un raport stabil înseamnă că rapoartele rămân comparabile de la o lună la alta chiar dacă sunt umflate; un raport care se mișcă înseamnă că s-a schimbat ceva în setări sau în amestecul de canale. Aplicarea raportului drept scăzământ înainte de a compara două rapoarte de platformă e reconcilierea pe care dashboardurile nu o fac niciodată.
4. Comparați cheltuiala totală cu venitul total pe o perioadă pereche. Adunați fiecare cost de marketing dintr-o perioadă definită, adunați venitul de la clienții noi din aceeași perioadă, comparați. Acest singur raport supraviețuiește oricărei certe de atribuire, pentru că niciuna dintre cifre nu a fost produsă de o platformă.

Întrebarea auto-declarată merită o apărare, pentru că oamenii cu minte analitică o expediază. E imprecisă, memoria e nesigură, iar oamenii creditează ultimul lucru de care își amintesc. Toate adevărate. E însă și singura măsurătoare din firmă în stare să numească un canal pe care niciun sistem de urmărire nu-l vede: recomandarea unui coleg, un podcast, o conferință, o reclamă tipărită, o conversație. Canalele acestea sunt nevăzute pentru orice dashboard, iar auto-declararea e singurul loc în care apar vreodată.

Folosite împreună, obiceiurile triangulează. Registrele de vânzări spun câți clienți au venit, răspunsurile auto-declarate spun ce cred clienții aceia că i-a adus, iar rapoartele platformelor spun ce revendică fiecare canal. Unde toate trei se potrivesc, concluzia e sigură. Unde se despart, despărțirea e cea mai utilă descoperire din raport.

Venit în locul numărătorii de conversii

O conversie e orice a fost configurat contul să numească conversie: un formular trimis, o abonare la newsletter, un clic pe un număr de telefon, o pagină privită destul de mult, o adăugare în coș. Mai multe se pot petrece pentru aceeași persoană într-o singură vizită, și niciuna nu e bani.

Venitul nu are asemenea elasticitate. E înregistrat de firmă, reconciliat de contabilitate, și nicio platformă nu-l poate redefini ca să-și înfrumusețeze raportul. Mutarea măsurii principale de la numărătoarea de conversii la venit scoate grosul ambiguității dintr-o singură mișcare.

• Valoarea diferă de la client la client, iar mediile o ascund. Două canale cu același volum de solicitări pot produce venituri foarte diferite dacă unul atrage comenzi mai mari.
• Calitatea solicitărilor face parte din cost. Un canal care naște solicitări de neîncheiat consumă timp de vânzare pe lângă bugetul media, iar timpul acela nu apare aproape niciodată în vreun raport.
• Decalajul diferă de la canal la canal. Cumpărăturile cumpănite se închid în săptămâni sau luni, așa că un canal judecat într-o fereastră scurtă va arăta mereu mai prost decât unul care servește oameni gata să cumpere azi.
• Revenirile aparțin evaluării. Judecarea achiziției doar pe prima comandă subevaluează canalele care aduc clienți care se întorc.
• Marja bate rulajul. Venituri mari pe comenzi cu reduceri și marjă mică pot valora mai puțin decât un canal mai mic care vinde la preț întreg.

Pentru firmele cu cicluri de vânzare lungi sau complicate, pasul practic e legarea registrului de solicitări de deznodământul final, astfel încât fiecare vânzare încheiată să poarte originea notată când a sosit solicitarea. Legătura aceasta e substanța unui serviciu serios de analytics și raportare de performanță, și mută discuția lunară de la volum la valoare.

Teste cu grup de control și teste geografice

O singură metodă stabilește dacă un canal a adus ceva: opriți-l undeva, lăsați-l să meargă în altă parte și comparați diferența de rezultate. Un experiment controlat compară rezultatele obținute cu cele produse acolo unde canalul a fost oprit. Atribuirea nu poate face asta, pentru că ea descrie doar succesiuni înregistrate.

1. Testul geografic. Alegeți regiuni comparabile, continuați canalul în unele și opriți-l în altele, apoi măsurați diferența de vânzări dintre grupuri. Testarea pe regiuni nu e atinsă de consimțământ sau de schimbarea dispozitivelor, pentru că nu are nevoie să urmărească vreo persoană.
2. Grupul de control pe audiență. Opriți canalul pentru o parte a audienței aleasă la întâmplare și comparați cumpărăturile acelui grup cu ale celorlalți. Același mecanism, aplicat oamenilor în locul locurilor.
3. Pauzele programate. Opriți un canal de tot pentru o perioadă definită, țineți restul neschimbat și priviți ce se întâmplă cu totalul solicitărilor și al venitului. Varianta cea mai puțin precisă, și deseori singura la îndemâna unei firme mai mici.
4. Studiile de lift ale platformelor. Platformele mari rulează teste randomizate cu un grup de control căruia nu i se arată publicitatea. Sunt experimente adevărate, și tot platforma proiectează testul și raportează deznodământul, așa că rezultatul stă lângă celelalte dovezi, nu deasupra lor.

Rezervele cinstite cântăresc cât metoda. Testarea are nevoie de volum, pentru că o diferență de câteva vânzări între două regiuni nu dovedește nimic. Are nevoie de răbdare, pentru că perioada de test trebuie să acopere decalajul obișnuit dintre primul contact și cumpărare. Are nevoie de stabilitate, fiindcă o schimbare de preț, un vârf de sezon sau campania unui concurent într-o regiune compromite comparația. Și are un cost, în venitul sacrificat cu bună știință în grupul oprit. Unde volumul e cu adevărat mic, o pauză programată cu însemnări atente tot merită făcută, cu condiția ca încheierea să fie tratată drept indiciu, nu drept dovadă.

Modelarea mixului de marketing răspunde la aceeași întrebare din altă direcție. Lucrează cu cheltuieli și venituri agregate în timp, așa că supraviețuiește pierderii consimțământului și acoperă canalele offline pe care niciun cod de urmărire nu le vede. Limitele sunt reale și se spun înainte de a începe. Îi trebuie doi-trei ani de istorie și variație reală în cheltuieli, produce estimări cu intervale largi în loc de cifre exacte, și e cea mai utilă la împărțirea între canale, slabă la judecarea unei singure campanii. Experimentele și modelarea lucrează cel mai bine împreună, pentru că experimentele calibrează modelul.

Cum arată o raportare cinstită

Raportarea cinstită e o singură imagine reconciliată, nu un teanc de capturi de ecran din platforme. Pornește de la cifrele pe care firma le deține și înaintează spre afirmațiile făcute despre ele. Cheltuiala totală de marketing a perioadei stă într-o singură cifră, cu media, producția și tarifele cuprinse. Venitul total de la clienți noi în aceeași perioadă vine din registrele de vânzări. Volumul solicitărilor pe sursă auto-declarată se arată așa cum a fost notat la punctul de contact, iar revendicările platformelor stau lângă toate acestea, cu suprapunerea recunoscută în loc să fie adunată într-un total fals.

Raportul rostește apoi o judecată pe canal: ce susțin dovezile, ce a arătat vreun test și ce rămâne necunoscut. Rândul acela din urmă desparte un raport de un document de vânzare. Orice furnizor poate produce o cifră; furnizorul dispus să scrie ce nu stabilesc dovezile e unul care merită ascultat. Unde un raport nu se leagă de venitul facturat, o listă scurtă de întrebări lămurește de obicei lucrurile.

1. Modelul de atribuire și fereastra din spatele acestor cifre, și dacă amândouă au rămas pe valorile implicite.
2. Partea din cifră care e modelată, nu observată.
3. Reconcilierea dintre aceste conversii și comenzile înregistrate în sistemul firmei, cu o explicație a golului.
4. Efectul așteptat asupra vânzărilor dacă s-ar opri canalul, și dovezile din spatele așteptării.
5. Despărțirea dintre revendicarea platformei și judecata proprie a furnizorului.

Răspunsurile sigure și precise arată un furnizor care a făcut treaba. Un răspuns care doar repetă cifra din dashboard arată un furnizor care nu a cercetat-o. Raportarea de felul acesta face parte din cum lucrăm.

Pe cont propriu sau cu ajutor specializat

Mare parte din toate acestea stă la îndemâna oricărei firme fără niciun ajutor. Adăugarea unei întrebări pe formularul de contact nu costă nimic, și nici notarea răspunsurilor într-un tabel. Compararea cheltuielii totale de marketing cu venitul de la clienții noi pe o perioadă pereche cere aritmetică și disciplină, și va arăta de obicei mai mult decât un an de citit dashboarduri. Verificarea modelului de atribuire și a ferestrei pe fiecare cont e o treabă scurtă, care îmbunătățește pentru totdeauna citirea fiecărui raport viitor.

Ajutorul specializat își merită tariful mai departe. Proiectarea unui experiment valid e muncă tehnică, iar două judecăți decid dacă rezultatul înseamnă ceva: dimensionarea testului astfel încât diferența să se poată despărți de variația normală, și așezarea duratei pe ciclul real de cumpărare. Munca pe mai multe piețe e și mai grea, fiindcă comportamentul de consimțământ, amestecul de canale și sezonalitatea diferă de la o țară la alta. Mai multe canale pe mai multe piețe e de obicei punctul în care varianta internă nu mai ajunge, și contextul în care gestionarea mediei plătite și măsurarea ar trebui comandate ca o singură lucrare.

La alegerea acelui ajutor se aplică un filtru. Întrebați orice furnizor luat în calcul cum va dovedi că munca lui a adus venit. Răspunsurile cu reconciliere față de registrele firmei și cu teste controlate descriu o practică de măsurare. Răspunsurile cu randament raportat de platforme descriu un obicei de raportare, iar structurile de tarifare care fac un răspuns mai probabil decât celălalt sunt cercetate în modelele de tarifare care decid ale cui interese câștigă.

Concluziile esențiale

• Fiecare platformă își dă singură nota, așa că dashboardurile adunate revendică mai multe vânzări decât a făcut firma.
• Modelul de atribuire și fereastra decid grosul cifrei raportate, iar valorile implicite favorizează platforma. Google Ads numără treizeci de zile de clicuri, Meta numără șapte zile de clicuri și o zi de afișări.
• Meritul se strânge la canalul cel mai aproape de cumpărare, așa că primele rămase fără bani sunt canalele care au creat cererea.
• Creditul după afișare numără reclame afișate și niciodată clicate, așa că cifrele doar pe clic și cele cu afișări sunt măsurători diferite.
• Consimțământul și schimbarea dispozitivelor scot o parte din dosar, iar modelarea umple golul fără s-o spună.
• Sursa auto-declarată, registrele de vânzări și un raport lunar între revendicat și înregistrat nu costă nimic și nu pot fi manipulate de nicio platformă.

Întrebarea ce canal funcționează are răspuns, dar răspunsul nu vine niciodată de la canalele însele. Vine din așezarea revendicărilor lor lângă registrul propriu de clienți și venituri, și din oprirea din când în când a câte unui canal, ca să se vadă ce se întâmplă. Firmele care fac asta cu consecvență cheltuiesc mai puțin și știu mai mult, în timp ce concurenții lor mută mai departe bugete pe temeiul unor cifre care n-au fost niciodată gândite să fie adunate.

Pentru o imagine reconciliată asupra a ceea ce aduce cu adevărat fiecare canal, și o dare de seamă cinstită despre ce nu pot stabili încă dovezile disponibile, programați un apel strategic cu Reachford.