Was kostet eine Videoproduktion? Warum der Drehtag am wenigsten entscheidet

Warum der Drehtag am wenigsten entscheidet

Ein Film wird als Drehtag gekauft, weil dieser Tag der einzige Teil ist, den sich ein Auftraggeber vorab vorstellen kann. Also ist er der Teil, den Anbieter zuerst beziffern, und der Teil, an dem zwei Angebote verglichen werden.

Veröffentlichte Kostenübersichten von Produktionsanbietern laufen auf ungefähr die Hälfte des Budgets in der Drehphase hinaus, rund ein Fünftel in der Planung und rund ein Drittel in der Postproduktion. Das sind Anbieterschätzungen, keine Forschung. Der beständige Punkt: Etwa die Hälfte jeder Rechnung entsteht an Tagen, an denen keine Kamera läuft, und der Dreh trägt als größter Einzelposten eine Minderheit der Entscheidungen, die die Endsumme erzeugen.

Der Drehtag ist der Teil eines Films, den sich ein Käufer vorstellen kann, also ist er der Teil, der verglichen wird. Die Entscheidungen, die die Endrechnung festlegen, fallen bevor die Kamera kommt und nachdem sie gegangen ist.

Es gibt einen zweiten Grund, warum die Drehsumme in die Irre führt. Ein Tagessatz bepreist ein Ereignis. Ein Film ist ein Objekt, das überarbeitet, in Fassungen gebracht, lizenziert und irgendwann verlängert wird. Diese Kosten sitzen in der Vorproduktion, in den Korrekturschleifen und in der Rechteschicht, die die meisten Angebote nicht ausweisen.

Die drei Phasen, aus denen ein Angebot besteht

Fast jedes Videoangebot ist aus denselben drei Phasen zusammengesetzt. Die Vorproduktion macht aus einer Anfrage einen Plan: Briefing, Konzept, Skript, Storyboard, Drehorte, Casting und Terminplanung. Die Produktion ist der Dreh, abgerechnet nach Tagen. Die Postproduktion umfasst Schnitt, Farbkorrektur, Ton, Musik, Grafik und die Lieferdateien, die jeder Kanal braucht, und dort leben die Korrekturen.

Nützlicher als die Definitionen sind die vier Posten, an denen ein Anbieter dreht, um eine Zielsumme zu erreichen. Jeder Nachlass auf ein Videoangebot stammt aus einem davon, und jeder hat eine Folge.

1. Planungstage. Die Tage für Skript und Vorbereitung. Dieser Posten wird zuerst gekürzt, weil er nichts Sichtbares hervorbringt, und er ist der teuerste, den man verlieren kann.
2. Teamgröße. Ein kleineres Team arbeitet langsamer, also kehrt ein Teil der Ersparnis als Drehzeit zurück.
3. Drehtage. Wie viel Material entsteht, und womit der Schnitt arbeiten kann, wenn eine Szene nicht trägt.
4. Korrekturkontingent. Wie viele Schleifen enthalten sind, bevor weitere Arbeit nach Zeit berechnet wird.

Ein vierter Kostenbereich liegt außerhalb aller drei Phasen, und gerade sein Fehlen überrascht. Freigaben, Lizenzen und Nutzungsrechte tragen eigene Gebühren und eigene Ablaufdaten. Ein Angebot, das nur die drei Phasen beschreibt, hat die Kosten des Besitzens nicht beschrieben.

Der Umfang macht den Preis, nicht die Laufzeit

Die häufigste Käuferannahme lautet, ein längerer Film koste mehr als ein kurzer. Sie irrt oft genug, um Budgets zu verderben. Ein Sechzig-Sekunden-Film mit professioneller Besetzung, gebautem Set, Originalmusik und dreißig Sekunden Animation kostet ein Mehrfaches eines fünfminütigen Interviews, gedreht in einem Raum mit vorhandenem Licht. Der kurze Film enthält mehr einzelne Arbeitsstücke. Der lange enthält mehr Minuten.

Was den Preis bewegt, ist der Umfang, und Umfang lässt sich vorab zählen. Sechs Variablen tragen den größten Teil des Abstands zwischen dem billigsten ehrlichen Angebot und dem teuersten.

• Setups und Drehorte. Jeder neue Ort bringt Anfahrt, Genehmigungen und die Zeit, das Setup neu aufzubauen.
• Besetzung und Mitwirkende. Professionelle Darsteller bringen Casting, Gagen und Nutzungsvereinbarungen mit. Mitarbeiter und echte Kunden kosten nichts in der Buchung und mehr Zeit in der Regie, die Ersparnis ist also kleiner, als sie aussieht.
• Gebautes und animiertes Material. Sets, Requisiten, Motion Graphics und Animation werden hergestellt statt gefilmt. Sie werden separat angeboten, sie brauchen Kalenderzeit, und sie sind der häufigste Grund, warum ein kurzer Film einen langen überholt.
• Ton und Musik. Komposition, lizenzierte Titel, Sprecher und Originalton am Set kosten jeweils eigenes Geld, und Musik kommt mit einer Lizenz samt Bedingungen.
• Komplexität des Skripts. Ein Film, der ein Produkt erklären, Vorschriften einhalten und in sechs Sprachen identisch funktionieren muss, braucht ein Skript, das alle drei Bedingungen übersteht.
• Lieferformate. Ein Film in einem Seitenverhältnis ist ein Schnitt. Derselbe Film vertikal, quadratisch und breit, geschnitten auf mehrere Längen für die Platzierungen eines Social-Content-Plans, ist eine Reihe von Schnitten, jeder mit Preis.

Ein Briefing, das als Umfang geschrieben ist, erzeugt Angebote, die sich ehrlich vergleichen lassen.

Vorproduktion, wo die Ersparnis zu Kosten wird

Die Vorproduktion ist der am leichtesten zu streichende Posten eines Angebots, weil sie nichts Sichtbares hervorbringt. Ein Skript und ein Storyboard sind Dokumente. Sie zu streichen senkt die Angebotssumme sofort, und der Film entsteht trotzdem. Es ist die teuerste Ersparnis im kommerziellen Video, und sie wird regelmäßig gemacht.

Der Grund ist strukturell. Eine Entscheidung in der Vorproduktion kostet ein Gespräch. Am Drehtag kostet sie den ganzen Tag, weil alle bereits versammelt sind und warten. Im Schnitt kostet sie einen Nachdreh, selten zum ursprünglichen Preis. Eine sauber vorbereitete Produktion klärt eine kurze Liste von Fragen, bevor irgendjemand gebucht wird.

• Wofür der Film da ist. Die eine Handlung, die ein Zuschauer ausführen soll, und der Ort, an dem der Film stehen wird. Ohne diese Entscheidung, die zu Markenstrategie und Positionierung gehört, entsteht Material ohne definierten Zweck.
• Was gesagt wird, in welcher Reihenfolge. Ein Skript, schriftlich freigegeben von den Personen, die den fertigen Schnitt freigeben werden.
• Was im Bild erscheint. Ein Storyboard oder eine Shotliste, vereinbart vor dem Dreh, damit der Tag das Material liefert, das der Schnitt braucht, statt einer hoffnungsvollen Menge.
• Wer mitwirkt und wo. Besetzung, Mitwirkende, Drehorte und Genehmigungen bestätigt, mit vorab entworfenen Nutzungsvereinbarungen.
• Was nach der Lieferung passiert. Formate, Fassungen, Territorien und Lizenzdauer, denn mehrere davon verändern, wie gedreht werden muss.

Ein Angebot mit dünner Planungsphase beschreibt denselben Film, nur mit den Kosten seiner ungetroffenen Entscheidungen verschoben auf eine spätere Rechnung, wo sie größer sind und schwerer anzufechten.

Korrekturschleifen und der Preis ungelesener Freigaben

Überzogene Postproduktion hat ihre Ursache öfter in der Freigabe als in der Schwierigkeit des Schnitts. Zwei Korrekturschleifen sind in kommerziellen Angeboten üblich, drei bei größeren Aufträgen, weitere werden nach Zeit berechnet. Die Schwierigkeit: Die erste Schleife kommt häufig von jemandem, der das Konzept zum ersten Mal sieht, weil das Skript von Leuten freigegeben wurde, die es nicht genau gelesen haben. Das Feedback ist dann ein neues Briefing, geliefert nach Abschluss der teuren Arbeit, und die Rechnung bildet das ab.

Die Unterscheidung ist schriftlich zu vereinbaren. Eine Korrektur ist eine Änderung innerhalb des freigegebenen Konzepts: ein Umschnitt, ein Musiktausch, eine Farbanpassung. Ein Konzeptwechsel, ein neuer Drehort, zusätzlicher Dreh oder neu lizenziertes Material ist neuer Umfang, egal wie die anfordernde E-Mail es nennt.

1. Eine feste Zahl von Schleifen im Vertrag. Die Anzahl und der Satz darüber hinaus, festgelegt bei Unterschrift und nicht entdeckt bei Rechnungsstellung.
2. Eine einzige benannte Freigabeperson. Eine Person bündelt das interne Feedback und gibt eine Antwort pro Schleife. Gremienfeedback in Bruchstücken verbraucht Schleifen, ohne den Film zu verändern.
3. Formale Skriptfreigabe. Schriftliche Abnahme von Skript und Storyboard durch dieselbe Person, die den Schnitt abnehmen wird. Die meisten späten Richtungswechsel wären hier zu verhindern gewesen.
4. Eine eingefrorene Fassung je Stufe. Ist eine Schleife freigegeben, ist diese Fassung geschlossen, und weitere Kommentare eröffnen die nächste. Ohne das kann eine einzige Schleife wochenlang laufen, auf Kosten des Auftraggebers.

Nichts davon beschneidet die Freiheit des Auftraggebers, seine Meinung zu ändern. Es macht den Preis dieser Änderung vorab sichtbar, und nur unter dieser Bedingung lässt sich die Entscheidung vernünftig treffen.

Die Rechteschicht, die die meisten Angebote auslassen

Ein fertiger Film ist ein Bündel fremder Rechte. Die Darsteller, die Musik, etwaiges Stock-Material und manchmal der Drehort selbst sind lizenziert, nicht gekauft. Diese Lizenzen entscheiden, ob der Film nächstes Jahr, in einem anderen Land oder im Fernsehen zusätzlich zum Netz eingesetzt werden darf.

Diese Schicht fehlt in Angeboten aus einem einfachen Grund regelmäßig. Sie lässt sich nicht beziffern, bevor jemand sagt, wo der Film laufen soll und wie lange, und Auftraggeber sagen beim Briefing selten eines von beiden. Also beziffert der Anbieter die Produktion und lässt die Nutzung offen.

• Vereinbarungen mit Darstellern. Darsteller werden für eine definierte Nutzung engagiert, und die Nutzung wird üblicherweise als Vielfaches der Grundgage bepreist. Eine Vereinbarung für Ausstrahlung in mehreren Märkten kostet häufig ein Mehrfaches einer reinen Online-Nutzung.
• Musiklizenzen. Eine Lizenz ist begrenzt nach Medium, Territorium, Laufzeit und Nutzungskontext. Archivmusik liegt am einen Ende der Spanne, eine bekannte kommerzielle Aufnahme am anderen, das das gesamte Produktionsbudget übersteigen kann.
• Stock-Material und Bilder. Freigegeben für benannte Nutzungen, häufig ohne Ausstrahlung oder bezahlte Platzierung, sofern keine erweiterte Lizenz gekauft wird.
• Territorium und Dauer. Die zwei Variablen, die die Summe am stärksten bewegen, und die zwei, die beim Briefing am häufigsten leer bleiben.
• Eigentum am Ausgangsmaterial. Ob der Auftraggeber nur den fertigen Film erhält oder auch die Projektdateien und das Rohmaterial, mit denen ein anderer Anbieter für Videoproduktion später neu schneiden kann.

Ein Film mit zwölf Monaten Lizenz in einem Markt kostet einen Bruchteil desselben Films mit weltweiter, unbefristeter Lizenz, und der Abstand ist ein Vielfaches statt eines Aufschlags, denn die zweite Form kauft jede künftige Nutzung im Voraus. Der Fehler besteht darin, die erste zu kaufen und anzunehmen, sie verhalte sich wie die zweite.

Ein Film ist für eine feste Laufzeit lizenziert. Die Laufzeit endet an einem Datum, an das kein Anbieter den Käufer erinnern muss.

Eine Verlängerung, verhandelt unter Zeitdruck, während der Film bereits läuft und wirkt, ist die schwächste Position, die ein Käufer einnehmen kann.

Fassungen für andere Märkte entscheiden sich beim Schreiben

Unternehmen, die in mehreren Ländern verkaufen, wollen in der Regel einen Film überall einsetzen. Was das kostet, hängt fast vollständig an einer Entscheidung, die beim Schreiben fällt statt bei der Lieferung.

Die Anpassung an einen anderen Markt hat drei Formen, zu drei sehr verschiedenen Preisen. Untertitelung ist am günstigsten und passt zu Interviewformaten. Neue Sprachfassung passt zu Erklärfilmen und setzt voraus, dass die Stimme in der Originalmischung auf einer eigenen Spur liegt. Neuschnitt, nötig, wenn Bildtext fest in die Grafik eingebrannt ist oder jemand in die Kamera spricht, ist ein Teilneubau.

Die Entscheidungen, die Fassungen günstig machen, fallen alle vor dem Dreh. Bildtext entsteht als separate Grafikebene statt im Bild gefilmt. Präsentierende werden so aufgenommen, dass der Schnitt nicht an einer Sprache hängt. Vereinbarungen für Darsteller und Musik nennen jedes Territorium von Anfang an, denn ein später ergänzter Markt wird aus deutlich schwächerer Position verhandelt. Ein Film, geplant für einen Markt und danach angepasst, ist häufig teurer als ein Film, geplant für sechs, und dasselbe Prinzip trägt integrierte Kreativkampagnen.

Formate verhalten sich genauso. Vertikale, quadratische und breite Fassungen kosten wenig, wenn der Bildausschnitt für alle drei geplant war, und sehr viel, wenn Material in Formen beschnitten werden muss, für die es nie komponiert wurde.

Die Ökonomie gebündelter Drehtage

Die größte legitime Ersparnis im kommerziellen Video ist zugleich die am wenigsten genutzte. Fünf Stücke an einem vorbereiteten Tag zu drehen kostet pro Film erheblich weniger, als sie an fünf einzelnen Tagen zu drehen, denn die teuren Bestandteile eines Drehtags sind nahezu identisch, ob ein Film entsteht oder fünf.

Technik wird tageweise gemietet. Drehorte werden tageweise gebucht. Die Anfahrt passiert einmal. Aufbau, Licht und Tonvorbereitung, die die ersten Stunden jedes Drehs verbrauchen, geschehen einmal statt fünfmal. Mit der Zahl der Stücke wachsen Drehzeit und Schnitt, und das sind die kleineren Bestandteile. Veröffentlichte Übersichten setzen die Senkung der Kosten pro Film meist zwischen einem Drittel und der Hälfte an, überwiegend aus der Kurzformproduktion. Die Ersparnis ist dort am größten, wo der Aufbau schwer wiegt im Verhältnis zur Drehzeit.

Die Bedingung ist Planung. Fünf Stücke an einem Tag heißen fünf Skripte, fünf Shotlisten und fünf vorab organisierte Gruppen von Mitwirkenden. Ein Unternehmen, das mit einem vorbereiteten Film und der vagen Hoffnung auf mehr anreist, beendet den Tag mit einem Film.

Unternehmen mit laufendem Bedarf bündeln deshalb ein Quartal oder ein halbes Jahr an Bedarf in geplante Produktionstage, statt jedes Mal einen Film zu beauftragen, wenn einer anfällt. Auf diesem Ansatz beruht die Content-Produktion für Kampagnen.

Die kaufmännische Logik hinter der niedrigen Angebotssumme

Anbieter nennen eine niedrige Produktionssumme und lassen Nutzungsrechte, Fassungen und zusätzliche Korrekturschleifen für später offen. Diese Konvention ist eine rationale Antwort darauf, wie Auftraggeber auswählen. Böser Wille ist dafür nicht nötig. Verglichen werden Angebote an der Zahl, die der Käufer versteht, und das ist die Drehsumme. Ein Angebot mit niedriger Produktionssumme und offenem Rest wirkt wettbewerbsfähig und gewinnt. Ein Angebot, das das ganze Objekt beziffert, einschließlich fünf Jahren weltweiter Lizenz und sechs Marktfassungen, wirkt daneben teuer und verliert, selbst wenn es über die Lebensdauer des Films das günstigere Ergebnis beschreibt.

Die Verlängerung folgt derselben Logik. Die Rechteschicht erzeugt wiederkehrende Einnahmen und wird verhandelt, wenn der Käufer bereits gebunden ist. Diese Struktur findet sich überall, wo lizenziert wird, und sie ist nur für den Käufer ein Problem, der nicht wusste, dass es sie gibt.

Die Verteidigung verlangt kein Misstrauen. Das ganze Objekt wird beziffert, jedes Angebot nennt dieselben Annahmen, und verglichen werden die Gesamtsummen statt der Schaufensterzahlen. Dasselbe Prinzip trägt den Vergleich von Vergütungsmodellen von Agenturen und was Werbung wirklich kostet, sobald Produktion und Schaltung zusammen gezählt werden.

Was ein Angebot weglassen darf

Ein Videoangebot beschreibt einen vereinbarten Umfang. Alles außerhalb ist schlicht abwesend, und der Auftraggeber ist die einzige Person, die das bemerken kann. Am deutlichsten wird die Lücke, wenn ein Briefing zweimal beziffert wird.

1. Das Briefing. Ein Absatz: ein zweiminütiger Unternehmensfilm, für die Nutzung im Netz.
2. Anbieter A kalkuliert. Ein Drehort, Mitarbeitende als Mitwirkende, Archivmusik, ein Schnitt, ein Seitenverhältnis, zwei Korrekturschleifen, zwölf Monate Online-Nutzung in einem Markt.
3. Anbieter B kalkuliert. Zwei Drehorte, zwei Darsteller, dreißig Sekunden Animation, Originalmusik, fünf Formate, sechs Sprachfassungen, drei Jahre in vier Märkten einschließlich Ausstrahlung.
4. Das Ergebnis. Das Verhältnis zwischen diesen beiden Objekten erreicht ungefähr das Zehnfache, und keiner der beiden hat falsch kalkuliert. Sie haben verschiedene Fragen beantwortet, weil das Briefing nur eine stellte.

Beide Anbieter sollten deshalb gebeten werden, die folgenden Punkte ausdrücklich zu beziffern, auch dort, wo die Antwort lautet, dass nichts berechnet wird.

• Rechte, in einer Zeile. Territorien, Medien und Laufzeit für Darsteller, Musik und Stock, plus die Frage, ob Projektdateien und Rohmaterial geliefert werden.
• Korrekturschleifen. Wie viele enthalten sind, was als Korrektur zählt, und der Satz darüber hinaus.
• Zusätzliche Fassungen. Der Preis jeder weiteren Länge, jedes Seitenverhältnisses, jeder Sprache und jeder Untertiteldatei.
• Ausfall. Was passiert, und was es kostet, wenn Wetter, Krankheit oder ein ausfallender Drehort einen Drehtag vernichtet.
• Reise und Spesen. Ob sie in der genannten Summe stecken oder nachträglich zum Selbstkostenpreis berechnet werden.

Zwei ehrliche Angebote für dasselbe Briefing können zehnfach auseinanderliegen. Der Unterschied liegt fast immer darin, was jedes angenommen hat, und fast nie darin, was eines berechnet.

Sobald jedes Angebot dieselben fünf Fragen beantwortet, kehrt sich der Vergleich häufig um. Die niedrigste Summe trägt oft die engste Lizenz und die wenigsten Korrekturen und wird damit im zweiten Jahr zur teuersten Option.

Selbst drehen oder produzieren lassen

Moderne Handykameras sind wirklich leistungsfähig, und etwas anderes zu behaupten wäre unehrlich. Für einen großen Teil des Unternehmensvideos ist internes Filmen die richtige kaufmännische Entscheidung, und professionelle Sätze dafür zu zahlen ist Verschwendung. Es passt zu Social-Beiträgen einer Gründerin oder eines Gründers, Produktvorführungen, Eventberichten und Kundenbotschaften, überall dort, wo Veröffentlichungstempo mehr zählt als Produktionsqualität.

Beauftragte Produktion verdient ihren Preis, wo ein Fehler teuer ist oder der Film über Zeit tragen muss: alles, was die Marke beim ersten Eindruck vertritt, Filme, die in mehreren Märkten identisch funktionieren müssen, alles mit Animation, gebauten Sets, Darstellern oder lizenzierter Musik, und jeder Film hinter bezahlter Werbung, wo die Produktionskosten klein sind im Verhältnis zum Geld, das seine Ausspielung kostet. Das Verhältnis zwischen einer Identität und dem Material, das sie ausdrückt, behandelt eine starke Marke aufbauen, das Handwerk selbst Markenvideografie.

Eine vernünftige Struktur für die meisten Unternehmen ist eine Mischung: wenige langlebige, gut geplante Filme, die jahrelang eingesetzt werden und hinter Mediabudget stehen, dazu das laufende Volumen an Social-Material aus interner Produktion. Wo ein Film auf einer Website sitzt, hängt seine Wirkung auch an der Seite darum herum, weshalb Produktions- und Conversion-Entscheidungen zusammengehören.

Das Wichtigste in Kürze

• Der Dreh ist der größte einzelne Posten der Rechnung und eine Minderheit der Entscheidungen; Planung, Korrekturen und Rechte wiegen zusammen schwerer.
• Der Umfang macht den Preis, darum sollte ein Briefing Drehorte, Mitwirkende, Animation und Platzierung nennen statt einer Laufzeit.
• Die Vorproduktion ist der billigste Ort für eine Entscheidung und der am leichtesten gestrichene Posten; die Streichung verschiebt die Kosten auf eine spätere Rechnung.
• Eine feste Zahl von Korrekturschleifen, eine benannte Freigabeperson und eine formale Skriptfreigabe gehören in den Vertrag.
• Darsteller, Musik, Stock, Territorium und Laufzeit werden lizenziert statt gekauft, und die zweite Rechnung kommt, wenn die Lizenz abläuft.
• Mehrere Stücke an einem vorbereiteten Tag zu drehen senkt die Kosten pro Film erheblich, denn Team, Technik, Anfahrt und Aufbau bleiben nahezu gleich.

Die Frage, was Videoproduktion kostet, hat keine brauchbare Antwort, solange das zu bepreisende Objekt nicht definiert ist. Ein Drehtag hat einen Satz. Ein Film, der drei Jahre lang in vier Märkten laufen muss, in fünf Formaten, mit durchgehend geklärter Musik und Besetzung, ist der Einkauf, den die meisten Unternehmen tatsächlich vorhaben.

Für einen kalkulierten Produktionsplan rund um ein konkretes Briefing aus Formaten, Märkten, Lizenzlaufzeiten und Volumen: Angebot anfordern, und Reachford legt die Optionen mit den vollen Besitzkosten daneben.