Warum konvertiert meine Website nicht? Der Traffic, den Unternehmen bezahlen und dann wegwerfen

Der Traffic, den Unternehmen bezahlen und dann wegwerfen

In den Kosten des digitalen Marketings steckt eine dauerhafte Asymmetrie, und fast niemand budgetiert um sie herum. Ein Besucher wird jedes Mal gekauft: Jeder Klick hat einen Preis, dieser Preis steigt, wenn Wettbewerber bieten, und die Kosten wiederholen sich im nächsten Monat. Die Seite, die den Besucher empfängt, wird einmal gebaut, und sie verbessert das Ergebnis für jeden Besucher, der danach ankommt.

Budgets werden andersherum verteilt. Der Mediaposten wächst jedes Jahr, weil er leicht zu begründen ist. Die Seite bleibt, wie sie beim Start war, und wird erst wieder angefasst, wenn die Ergebnisse enttäuschen.

Traffic ist ein wiederkehrender Posten und die Seite ein einmaliger. Unternehmen geben Geld aus, als wäre es umgekehrt.

Die Größe dieser Asymmetrie lässt sich aus Zahlen berechnen, die ein Unternehmen bereits hat. Die monatlichen Mediaausgaben durch die monatlichen Sitzungen teilen, das ergibt den Preis eines Besuchs. Diesen mit den Besuchen multiplizieren, die die Diagnose unten als absichtslos ausweist, dann mit zwölf. Das Ergebnis mit den einmaligen Kosten der vorgeschlagenen Seitenarbeit vergleichen.

Dass dies fortbesteht, ist strukturell. Niemand handelt unehrlich. Die Partei, die am besten bemerken könnte, dass der Traffic falsch ist, ist die Partei, die für seine Lieferung bezahlt wird, denn dieser Anbieter sieht die Suchbegriffe, die Platzierungen und das Verhalten nach dem Klick. Der Befund, die gelieferten Besucher könnten nicht kaufen, ist eine zutreffende Diagnose und zugleich ein Argument, die Vereinbarung zu beenden, die ihn finanziert. Die verfügbare Alternative, mehr Volumen, ist bequem und oft teilweise wahr.

Die Standardantwort vervielfacht also den ursprünglichen Verlust: mehr von dem Traffic kaufen, der bereits versagte. Nur eine Auslassung ist nötig. Niemand in unabhängiger Position fragt je förmlich, ob der Traffic der richtige ist.

Was Conversion tatsächlich bedeutet

Eine Conversion ist eine definierte Handlung eines Besuchers mit kaufmännischem Wert: eine abgeschickte Anfrage, ein Anruf, ein abgeschlossener Kauf. Die Conversion-Rate ist der Anteil der Besucher, der sie ausführt. Beide Definitionen sind in der Praxis lockerer, als sie aussehen. Die meisten Websites messen eine Mischung aus Handlungen sehr unterschiedlichen Werts und berichten sie als eine Zahl, sodass ein Anstieg der Newsletter-Anmeldungen einen Rückgang der Anfragen verdecken kann.

Veröffentlichte Vergleichswerte taugen wenig als Ziel: Berichtete Mediane liegen für ganze Websites im niedrigen einstelligen Bereich, eigens gebaute Landingpages melden deutlich mehr, und die Spanne zwischen Branchen beträgt ein Mehrfaches. Der nützliche Vergleich ist intern: dieselbe definierte Handlung, je Traffic-Quelle, gegen dieselbe Zahl im Vorquartal und gegen den Wert der erzeugten Kunden. Diese Messung hält auch dem Attributionsproblem stand, bei dem mehrere Plattformen denselben Verkauf beanspruchen.

Eine Definition trägt den Rest dieses Leitfadens. Eine Seite scheitert nicht, weil ihre Rate absolut gesehen niedrig ist. Sie scheitert, wenn der Wert dessen, was der Traffic erzeugt, unter den Kosten liegt, diesen Traffic zu kaufen.

Die Diagnosereihenfolge

Fast jeder veröffentlichte Ratgeber zu diesem Thema ist eine Liste von Korrekturen auf Seitenebene: Überschrift, Buttonfarbe, Kundenstimmen. Diese Korrekturen sind real, und sie sind die billigsten möglichen Ursachen, zuerst geprüft, weil sie die am leichtesten verkäufliche Arbeit sind. Die richtige Reihenfolge ist die umgekehrte: die teuren Hypothesen zuerst prüfen, denn wenn eine davon zutrifft, ist alles darunter vergebliche Mühe.

1. Quelle und Absicht. Wer kommt an, und wonach wurde gesucht. Stimmt die Absicht nicht, misst jeder spätere Test die falsche Population.
2. Das Angebot. Was die Seite vom Besucher verlangt, und ob das ein zumutbarer nächster Schritt ist. Eine Seite kann makellos sein und trotzdem zu viel verlangen.
3. Die Seite. Ob sie binnen Sekunden bestätigt, dass der Besucher richtig ist, und ob sie eine klare Handlung zeigt statt mehrerer konkurrierender.
4. Das Formular oder der Checkout. Was der letzte Schritt den Besucher kostet, an Aufwand, an Zögern und an Angaben, die er lieber zurückhielte.

Die vier Stufen sind auch nach Kosten geordnet. Die Absicht zu richten ändert, was gekauft wird, also das Mediabudget. Das Angebot zu richten ändert das kaufmännische Versprechen. Seite und Formular zu richten ist vergleichsweise billig. Vom billigen Ende aufwärts zu arbeiten erzeugt Monate von Aktivität ohne Bewegung. Alle vier Stufen als Diagnose durchlaufen, dann am höchstplatzierten gefundenen Fehler ansetzen.

Die Traffic-Absicht ist die erste Prüfung

Absicht ist, was der Besucher im Augenblick des Klicks wollte. Sie ist nicht sein demografisches Profil, und sie ist der größte einzelne Faktor dafür, ob eine Seite ihn konvertieren kann. Wer eine Definition oder eine Gratis-Alternative sucht, hat eine echte Absicht, die keine kommerzielle Seite erfüllt. Die Mechanik steht im Leitfaden zu warum der meiste Suchtraffic scheitert. Für die Diagnose zählt: Absicht ist prüfbar.

• Die tatsächlichen Suchbegriffe. Die Anfragen lesen, die die Besuche erzeugt haben, nicht die gekauften Keywords. Beide unterscheiden sich regelmäßig, und in der Lücke geht das Budget verloren. Diese Lücke gehört zu den Google-Ads-Einstellungen, der Bericht gehört aber auch in diese Diagnose.
• Die Stufe der Frage. Die häufigsten Anfragen in Lernen, Vergleichen und Kaufen sortieren. Sitzt das meiste im Lernen, soll die Seite Menschen konvertieren, die Monate von einer Entscheidung entfernt sind.
• Geografie und Eignung. Traffic aus Märkten, die das Unternehmen nicht bedient, oder von Organisationen unter der Mindestgröße sollte aus dem Nenner entfernt werden.
• Platzierungsqualität. Bei Display- und Social-Kampagnen lesen, wo die Impressionen wirklich liefen. Sehr kurze Besuche in hoher Zahl aus einer Quelle zeigen ein Problem weiter oben an: ein versehentlicher Klick, automatisierter Traffic oder eine Seite, die nicht lud.

Zeigen diese Prüfungen, dass die meisten bezahlten Besucher keine Kaufabsicht hatten, ist das Problem dort gefunden, wo das Geld sitzt, und die richtige Handlung ist, das Eingekaufte zu ändern. Das ist der Befund, der fast nie unaufgefordert eintrifft.

Botschaftsbruch zwischen Anzeige und Seite

Botschaftsabgleich ist das Maß, in dem die Zielseite das Versprechen bestätigt, das zum Klick führte. Er ist der am leichtesten prüfbare Fehler dieses Themas, und jeder kann ihn an einem Nachmittag ohne Werkzeuge auditieren.

Die Methode ist mechanisch. Jede laufende Anzeige öffnen und die Behauptung ihrer Überschrift notieren. Die Zielseite öffnen und nur lesen, was ohne Scrollen sichtbar ist. Fehlt dieselbe Behauptung, oder ihre unverkennbare Wiederholung, in diesem Bereich, ist der Abgleich gescheitert.

Die Fehler häufen sich in erkennbaren Formen. Eine Anzeige nennt ein Produkt, und der Link führt zur Startseite, sodass der Besucher suchen muss, was ihm gerade versprochen wurde. Eine Anzeige nennt einen Preis, der nirgends auf der Seite erscheint. Eine Anzeige benennt eine Leistung im Vokabular des Kunden, während die Seite interne Markennamen verwendet.

Ein Besucher, der nicht binnen Sekunden bestätigen kann, dass die Seite das Versprechen der Anzeige hält, kehrt zu den Ergebnissen zurück und klickt einen Wettbewerber, und der Klick ist schon bezahlt.

Diese Lücke zu schließen hat einen zweiten Nutzen. Die Relevanz der Zielseite ist ein dokumentierter Faktor dafür, wie Plattformen eine Anzeige bewerten, und diese Bewertungen beeinflussen den Preis jedes Klicks. Einen Bruch zu beheben verbessert also Conversion-Rate und Traffic-Preis zugleich.

Die Größe des verlangten Schritts

Die zweite Stufe der Diagnose beendet die Untersuchung oft. Der Traffic stimmt, die Botschaft passt, und die Besucher gehen trotzdem, weil die einzige verfügbare Handlung weit größer ist als alles, wozu sie bei einem ersten Besuch bereit waren. Eine Seite, die einen überlegten Kauf verkauft und nichts anbietet außer einem Verkaufsgespräch, verlangt von einem Fremden Zeit, die Bereitschaft, sich einem Vertriebsprozess auszusetzen, und eine Entscheidung, die er noch nicht getroffen hat.

Die Abhilfe ist ein Zwischenschritt: etwas von echtem Wert, das den Besucher weniger kostet als die Haupthandlung und ihn als interessiert ausweist. Ein guter Zwischenschritt ist einer, den ein ernsthafter Käufer selbst dann wollte, wenn er nie weiterginge.

• Eine konkrete Antwort statt eines Termins. Eine bezifferte Einschätzung oder eine schriftliche Antwort auf eine geschilderte Lage, geliefert ohne Anruf als Bedingung.
• Ein definierter kleiner Auftrag. Eine kurze bezahlte Arbeit zu festem Preis und festem Ergebnis, mit dem ein Käufer einen Anbieter bei geringem Risiko prüfen kann.
• Ein Vergleichsinstrument. Ein Rechner oder Fragebogen, der ein Ergebnis erzeugt, das der Besucher behält, und seine Anforderungen offenlegt.
• Ein Kanal mit niedrigerer Schwelle. Eine Nachricht oder Rückrufbitte für Käufer, die bei einem Fremden keinen Kalenderplatz buchen.

Die Wahl des Schritts ist eine kaufmännische Entscheidung. Sie ist keine Designentscheidung. Darum steht sie in der Diagnosereihenfolge über der Seite, und darum wird sie so oft übersprungen: Sie zu ändern verlangt Autorität über das, was das Unternehmen verkauft. Wo der Schritt nicht kleiner werden kann, lautet der ehrliche Schluss, dass der Traffic auf einer anderen Stufe gekauft werden sollte.

Konkurrierende Handlungsaufforderungen und der Preis jedes Feldes

Sind Absicht und Angebot bestätigt, lohnt sich der Blick auf die Seite. Zwei Fehler erklären den größten Teil des restlichen Verlusts, und beide teilen einen Mechanismus: Dem Besucher werden Wahlmöglichkeiten geboten, wo eine Handlung verlangt ist.

Der erste sind konkurrierende Handlungsaufforderungen. Eine Seite startet mit einer Hauptaktion und sammelt dann Alternativen an: eine Newsletter-Box, ein Chat-Fenster, eine Leiste verwandter Produkte und ein Einwilligungshinweis, der einen Teil des Bildschirms bedeckt. Jedes wurde aus einem vertretbaren Grund ergänzt, und jedes teilt die Aufmerksamkeit. Ein Besucher, dem mehrere mögliche nächste Schritte gezeigt werden, macht häufig keinen. Der lohnende Vergleich ist gegen dieselbe Seite mit weniger konkurrierenden Elementen, nie gegen einen veröffentlichten Vergleichswert.

Der zweite ist das Formular. Jedes Feld ist ein Entscheidungspunkt, an dem ein Teil der Besucher aufhört, und da der Besuch gekauft wurde, hat jeder Abbruch einen Preis. Felder für Telefonnummer oder Budgetrahmen sind die teuersten, weil sie neben dem Aufwand der Antwort eine Erwartung über das Danach tragen.

Jedes Feld muss sich über die Nutzung der Antwort rechtfertigen: Handelt binnen einer Woche niemand danach, wird das Feld bezahlt und nicht genutzt. Felder, die später Qualifizierungszeit sparen sollen, bezahlt das Werbebudget. Weniger Felder gehen häufig mit einer höheren Ausfüllquote einher, doch der Zusammenhang ist nicht verlässlich, denn Felder, die Ernsthaftigkeit signalisieren, können die Qualität des Eingehenden heben und die Zahl senken.

Tempo und mobile Umsetzung sind direkte Conversion-Kosten

Ladezeit und mobile Umsetzung gelten meist als technische Wartung und werden entsprechend delegiert. Sie gehören stattdessen in die Conversion-Diagnose, denn sie wirken auf gekaufte Besucher, bevor irgendein Argument der Seite gelesen wurde.

Die Branche hat sich auf veröffentlichte Messgrößen geeinigt: wie lange der Hauptinhalt bis zum Erscheinen braucht, wie schnell die Seite auf ein Tippen reagiert, und wie stark sie sich beim Laden bewegt. Die Schwellen sind an dem ausgerichtet, was echte Besucher wahrnehmen, und sie werden am 75. Perzentil echter Besuche gemessen, auf den Geräten, die Besucher verwenden. Mobil trägt etwas über die Hälfte der weltweiten Webbesuche, eine Seite, die auf Bürogeräten annehmbar läuft, kann also trotzdem durchfallen.

Die teuersten Muster sind vertraut. Inhalt, der sich verschiebt, während Bilder eintreffen, erzeugt versehentliche Taps. Für die Maus dimensionierte Ziele erzeugen fehlgehende Taps. Ein Einwilligungshinweis, ein Chat-Fenster und ein Werbepanel bedecken zusammen den Großteil eines Telefonbildschirms. Tracking- und Chat-Skripte fügen Verzögerung hinzu, und ihre Gesamtkosten werden selten gegen die Conversions gemessen, die sie schützen.

Eine durchgefallene Messung lohnt es in Geld zu übersetzen, bevor jemand über Priorität streitet. Die bezahlten Sitzungen auf der betroffenen Vorlage nehmen, den Mobilanteil nehmen, und den Fehler als monatliche Kosten gekaufter Besuche ausdrücken, die verloren gingen, bevor die Seite irgendetwas zeigte. Auf einem Mittelklassegerät messen, mit Felddaten und nicht mit einem Laborwert.

Was Tests nicht entscheiden können

Der Standardrat an dieser Stelle lautet, einen A/B-Test zu fahren. Für die meisten Unternehmen lässt sich dieser Rat nicht befolgen, und die Ratgeber, die ihn geben, sagen das selten.

Die Volumenanforderung liegt über dem, was die meisten Websites erreichen. Wie viele Besucher ein Vergleich braucht, hängt von der bestehenden Conversion-Rate ab, von der Größe des zu erkennenden Unterschieds und von der verlangten Sicherheit, und die Zahl steigt steil, wenn die Rate fällt. Die Laufzeit zu verlängern rettet nichts, denn ein über Monate laufender Test durchquert Wechsel von Saison, Kampagne und Preisen, sodass die Varianten nicht mehr unter denselben Bedingungen verglichen werden.

Unter einem gewissen Volumen erzeugt ein A/B-Test keine schwächere Evidenz. Er erzeugt den Anschein von Evidenz, und das ist schlimmer als keine.

Die Methode, die bei kleinem Volumen funktioniert, ist Recherche gefolgt von einzelnen, nacheinander gesetzten Änderungen, und sie ist fordernder als Testen.

1. Die Menschen fragen, die konvertiert haben. Eine kurze Frage am Punkt der Anfrage, was sie beinahe abgehalten hätte, liefert brauchbare Antworten lange vor dem Volumen eines Tests, denn die Antworten werden einzeln gelesen.
2. Echte Sitzungen ansehen, und fragen, wer ans Telefon geht. Die Fragen, die Anrufer wiederholen, sind die Fragen, die die Seite nicht beantwortet hat.
3. Eine wesentliche Sache auf einmal ändern. Jede Änderung einen vollen Geschäftszyklus halten und mit dem entsprechenden Vorzeitraum vergleichen.
4. Große Änderungen kleinen vorziehen. Nur Unterschiede oberhalb des Rauschens sind es wert, gemacht zu werden, was die meisten kosmetischen Ratschläge anderswo ausschließt.
5. Festhalten, was wann geändert wurde. Ohne datiertes Protokoll lässt sich der Vergleich später nicht führen.

Dieser Ansatz liefert Richtungsvertrauen. Er liefert keinen statistischen Beweis, und genau das offen zu sagen ist die ehrliche Position. Evidenz aus echten Kunden ist mehr wert als ein unterversorgter Test, der eine Zahl meldet.

Warum lokalisierte Seiten in Zweitmärkten schlechter konvertieren

Unternehmen, die in weitere Märkte expandieren, treffen auf einen Fehler mit gleichbleibender Form. Die Conversion fällt im neuen Markt, die Traffic-Zahlen sehen gesund aus, und nichts in den Analytics benennt eine Ursache.

Die Abfolge ist meist diese. Eine englische Seite wird für eine bestimmte englische Suchabsicht gebaut und dann übersetzt. Die Übersetzung ist korrekt, und sie ist die treue Wiedergabe einer Seite, die eine Frage beantwortet, die die Menschen im neuen Markt nicht stellen.

• Die Suchabsicht wurde nicht neu erhoben. Die Keyword-Recherche entsteht in der Quellsprache und wird übersetzt, was Begriffe erzeugt, die sprachlich richtig und kaufmännisch falsch sind.
• Das Angebot wurde nicht angepasst. Ein Zwischenschritt, der in einem Markt funktioniert, kann in einem anderen unüblich sein, wo der erwartete nächste Zug ein schriftliches Angebot ist statt eines gebuchten Termins.
• Belege reisen nicht zwischen Märkten. Publikationsnamen und Zulassungen, die in einem Markt Glaubwürdigkeit tragen, sind im anderen unbekannt.
• Praktische Details bleiben unübersetzt. Währung, Steuerbehandlung und Zahlungswege bleiben oft in der Form des Ausgangsmarkts, und jedes davon sät Zweifel im Moment der Zusage.
• Förmlichkeit und Register stimmen nicht. Maschinelle Übersetzung transportiert Bedeutung verlässlich und Register unverlässlich, und zu salopp klingender Text senkt das Vertrauen, ohne ein messbares Ereignis zu erzeugen.

Nichts davon erzeugt ein Signal in den Analytics. Die Diagnose verlangt, die lokalisierten Seiten gegen das lokale Suchverhalten zu lesen und sie von jemandem prüfen zu lassen, der in diesem Markt einkauft. Diese Arbeit steht am Anfang jeder Expansion, neben der Marktforschung und Markteintrittsplanung, die entscheidet, welche Märkte den Eintritt lohnen, und sie ist die Disziplin hinter unserem Umgang mit internationalen Märkten.

Selbst machen oder Spezialisten holen

Ein erheblicher Teil dieser Arbeit braucht keinen Anbieter, und wer sie als Inhaberin oder Inhaber vor jeder Beauftragung erledigt, wird das folgende Budget weit besser ausgeben. An einem Nachmittag lässt sich der Botschaftsabgleich über jede laufende Anzeige prüfen, der Bericht zu Suchbegriffen lesen, jedes ungenutzte Formularfeld entfernen, die konkurrierenden Handlungen zählen und die Website auf einem Mittelklasse-Telefon testen. Die meisten Unternehmen, die diese Liste abschließen, finden einen Fehler, der groß genug ist, um die Ergebnisse zu erklären.

Spezialisierte Hilfe verdient ihr Honorar an drei Punkten. Der erste ist Recherche, denn ein Unternehmen kann die eigene Seite selten so sehen, wie ein Fremder sie sieht. Der zweite ist Interface- und Seitenarbeit im großen Maßstab, wo Struktur, Hierarchie und die Mechanik von Formularen und Checkouts ein eigenes Fach sind, abgedeckt von User-Experience- und Interface-Design und von Landingpage-Optimierung. Der dritte ist Messung, wo die Feststellung, was eine Conversion wert ist, und ihre Berichterstattung je Quelle jede weitere Entscheidung trägt, die Arbeit von Analytics und Performance-Reporting.

Ein Filter lohnt sich bei jedem Anbieterangebot. Fragen, welche der vier Diagnosestufen es behandelt, und fragen, welcher Beleg den Anbieter zu dem Schluss führen würde, dass der von ihm gelieferte Traffic das Problem ist. Ein Anbieter mit einer Antwort auf die zweite Frage ist ein Engagement wert.

Das Wichtigste in Kürze

• Besucher werden immer wieder gekauft und die Seite wird einmal gebaut, also bekommt der billigere Teil die wenigste Aufmerksamkeit.
• Der Anbieter, der falschen Traffic am besten erkennen könnte, hat den geringsten Anlass dazu, und mehr Volumen ist die bequeme Antwort.
• In dieser Reihenfolge diagnostizieren: Quelle und Absicht, dann das Angebot, dann die Seite, dann das Formular.
• Fehler, die diese Reihenfolge überstehen, sind meist Angebotsfehler, weil der einzige verfügbare Schritt für einen ersten Besuch zu groß ist.
• Unter einem gewissen Volumen erreicht ein A/B-Test keine Aussagekraft, und Recherche mit einzelnen aufeinanderfolgenden Änderungen ersetzt ihn.
• Lokalisierte Seiten scheitern, weil die Absicht übersetzt und nie erhoben wurde, und das Angebot nie angepasst.

Das Muster hinter jeder Version dieses Problems ist dasselbe. Die teure Frage wird zuletzt gestellt, und die Monate dazwischen fließen in die Verbesserung von etwas, das nie verantwortlich war. Diese Reihenfolge umzudrehen kostet nichts.

Für einen unabhängigen Blick darauf, wo eine Website den bezahlten Traffic verliert: Anruf buchen bei Reachford. Manchmal lautet die Antwort, dass die Seite in Ordnung ist und der Traffic anders gekauft werden sollte, und diese Antwort ist eingeschlossen.