De ce nu convertește site-ul meu? Traficul pe care firmele îl plătesc și apoi îl aruncă

Traficul pe care firmele îl plătesc și apoi îl aruncă

Există o asimetrie permanentă în costul marketingului digital, și aproape nimeni nu își face bugetul în jurul ei. Un vizitator se cumpără de fiecare dată: fiecare clic are un preț, prețul urcă atunci când licitează concurenții, iar costul se repetă luna următoare. Pagina care primește vizitatorul se construiește o dată și îmbunătățește rezultatul pentru fiecare vizitator care sosește după.

Bugetele se împart invers. Linia de media crește în fiecare an pentru că e ușor de justificat. Pagina rămâne cu tratamentul primit la lansare și e revizitată doar când rezultatele dezamăgesc.

Traficul e un cost recurent, iar pagina unul fix. Firmele cheltuiesc ca și cum ar fi invers.

Mărimea asimetriei se poate calcula din cifre pe care firma le are deja. Împărțiți cheltuiala media lunară la sesiunile lunare și obțineți prețul unei vizite. Înmulțiți-l cu vizitele pe care diagnosticul de mai jos le arată fără intenție comercială, apoi cu doisprezece. Comparați rezultatul cu costul unic al lucrării de pagină propuse.

Persistența e structurală. Nimeni nu e necinstit. Partea cel mai bine plasată să observe că traficul e greșit e partea plătită să-l livreze, fiindcă acel furnizor vede termenii de căutare, plasările și purtarea de după clic. Concluzia că vizitatorii trimiși nu pot cumpăra e un diagnostic exact și, în același timp, un argument pentru încheierea contractului care îl finanțează. Alternativa disponibilă, mai mult volum, e comodă și deseori parțial adevărată.

Așa că răspunsul standard înmulțește pierderea inițială: se cumpără mai mult din traficul care deja dădea greș. E nevoie de o singură omisiune. Nimeni aflat pe o poziție independentă nu întreabă vreodată formal dacă traficul e cel potrivit.

Ce înseamnă de fapt conversia

O conversie este o acțiune definită a vizitatorului, cu valoare comercială: o solicitare trimisă, un apel dat, o cumpărătură încheiată. Rata de conversie e partea vizitatorilor care o fac. Ambele definiții sunt în practică mai laxe decât par. Cele mai multe site-uri măsoară un amestec de acțiuni cu valori foarte diferite și le raportează ca un singur număr, așa că o creștere a abonărilor la newsletter poate ascunde o scădere a solicitărilor.

Reperele publicate ajută puțin ca țintă: medianele raportate stau la câteva procente pentru site-uri întregi, paginile de destinație construite special raportează vizibil mai mult, iar diferența dintre sectoare este de câteva ori mai mare. Comparația utilă e internă: aceeași acțiune definită, pe sursă de trafic, față de aceeași cifră din trimestrul trecut și față de valoarea clienților produși. Măsurarea aceasta rezistă și la problema atribuirii, unde mai multe platforme revendică fiecare aceeași vânzare.

O definiție contează pentru restul ghidului. O pagină nu dă greș pentru că rata ei e mică în absolut. Dă greș atunci când valoarea produsă de trafic coboară sub costul cumpărării acelui trafic.

Ordinea diagnosticului

Aproape orice ghid publicat pe tema aceasta e o listă de reparații la nivel de pagină: titlu, culoarea butonului, testimoniale. Reparațiile sunt reale și sunt cauzele cele mai ieftine cu putință, testate primele pentru că sunt munca cel mai ușor de vândut. Ordinea corectă e inversă: se testează întâi ipotezele scumpe, pentru că, dacă una e adevărată, tot ce stă sub ea e efort irosit.

1. Sursa și intenția. Cine sosește și ce căuta. Dacă intenția e greșită, fiecare test ulterior măsoară populația greșită.
2. Oferta. Ce îi cere pagina vizitatorului să facă și dacă acesta e un pas următor rezonabil. O pagină poate fi impecabilă și tot să ceară prea mult.
3. Pagina. Dacă îi confirmă vizitatorului în câteva secunde că e la locul potrivit și dacă arată o singură acțiune limpede în locul mai multora concurente.
4. Formularul sau finalizarea comenzii. Cât îl costă pe vizitator ultimul pas în efort, în ezitare și în informații pe care ar prefera să nu le dea.

Cele patru etape sunt ordonate și după cost. Repararea intenției schimbă ce se cumpără, deci bugetul media. Repararea ofertei schimbă propunerea comercială. Repararea paginii și a formularului e comparativ ieftină. Urcatul dinspre capătul ieftin produce luni de activitate fără mișcare. Parcurgeți toate cele patru etape ca diagnostic, apoi acționați pe defectul aflat cel mai sus.

Intenția traficului e primul test

Intenția e ce voia vizitatorul în clipa clicului. Nu e profilul lui demografic, și e cel mai mare factor izolat care hotărăște dacă o pagină îl poate converti. Cineva care caută o definiție sau o alternativă gratuită are o intenție reală pe care nicio pagină comercială nu o satisface. Mecanica stă în ghidul despre de ce majoritatea traficului din căutări eșuează. Ce contează pentru diagnostic e că intenția se poate verifica.

• Termenii de căutare reali. Se citesc interogările care au produs vizitele, nu cuvintele cheie cumpărate. Cele două diferă în mod curent, iar în golul dintre ele se pierde bugetul. Golul acela ține de setările Google Ads, dar raportul aparține și acestui diagnostic.
• Etapa întrebării. Interogările de top se sortează în a învăța, a compara și a cumpăra. Dacă cele mai multe stau la învățat, paginii i se cere să convertească oameni aflați la luni distanță de o decizie.
• Geografia și eligibilitatea. Traficul din piețe pe care firma nu le deservește, sau de la organizații sub mărimea minimă de angajament, trebuie scos din numitor.
• Calitatea plasărilor. La campaniile display și sociale se citește unde au rulat de fapt afișările. Vizitele foarte scurte, în volum mare, dintr-o singură sursă arată o problemă în amonte: clic accidental, trafic automatizat sau o pagină care nu s-a încărcat.

Dacă verificările arată că majoritatea vizitatorilor plătiți nu aveau intenție comercială, problema a fost găsită acolo unde stau banii, iar acțiunea corectă e schimbarea a ceea ce se cumpără. Aceasta e constatarea care nu sosește aproape niciodată nechemată.

Nepotrivirea de mesaj dintre anunț și pagină

Potrivirea mesajului e măsura în care pagina pe care aterizează vizitatorul confirmă promisiunea care l-a făcut să dea clic. E defecțiunea cea mai verificabilă din tot subiectul, și oricine o poate audita într-o după-amiază, fără unelte.

Metoda e mecanică. Se deschide fiecare anunț activ și se notează afirmația din titlul lui. Se deschide pagina de destinație și se citește doar ce se vede înainte de derulare. Dacă aceeași afirmație, sau reformularea ei de neconfundat, lipsește din zona aceea, potrivirea a picat.

Eșecurile se adună în forme ușor de recunoscut. Un anunț numește un produs, iar linkul duce la prima pagină, așa că vizitatorul trebuie să caute ce tocmai i s-a promis. Un anunț numește un preț care nu apare nicăieri pe pagină. Un anunț numește un serviciu în vocabularul clientului, în timp ce pagina folosește nume interne de brand.

Vizitatorul care nu poate confirma în câteva secunde că pagina ține promisiunea anunțului se întoarce la rezultate și dă clic la un concurent, iar clicul a fost deja plătit.

Închiderea golului are și un al doilea câștig. Relevanța paginii de destinație e un factor documentat în felul în care platformele notează un anunț, iar notele acelea influențează cât costă fiecare clic, așa că repararea unei nepotriviri îmbunătățește deodată rata de conversie și prețul traficului.

Mărimea pasului cerut

A doua etapă a diagnosticului încheie deseori cercetarea. Traficul e bun, mesajul se potrivește, iar vizitatorii tot pleacă, pentru că singura acțiune disponibilă e cu mult mai mare decât orice erau pregătiți să facă la o primă vizită. O pagină care vinde o achiziție cumpănită și nu oferă nimic în afara unei discuții de vânzări îi cere unui necunoscut timp, expunere la un proces de vânzare și o decizie pe care încă nu a luat-o.

Reparația e un pas intermediar: ceva cu valoare reală, care îl costă pe vizitator mai puțin decât acțiunea principală și îl arată ca interesat. Un pas intermediar bun e unul pe care un cumpărător serios l-ar vrea chiar dacă nu ar merge niciodată mai departe.

• Un răspuns precis în locul unei întâlniri. O estimare cu cifre sau un răspuns scris la o situație descrisă, livrat fără apel pus drept condiție.
• Un angajament mic și definit. O lucrare scurtă, plătită, la preț fix și livrabil fix, care îi permite cumpărătorului să evalueze un furnizor cu risc mic.
• Un instrument de comparație. Un calculator sau un chestionar care produce un rezultat pe care vizitatorul îl păstrează și îi dezvăluie nevoile.
• Un canal cu angajament mai mic. Un mesaj sau o cerere de reapelare pentru cumpărătorii care nu-și vor rezerva un loc în calendar la un necunoscut.

Alegerea pasului e o decizie comercială. Nu e o decizie de design. De aceea stă deasupra paginii în ordinea diagnosticului, și de aceea e sărită atât de des: schimbarea ei cere autoritate asupra a ceea ce vinde firma. Unde pasul nu poate fi micșorat, concluzia cinstită e că traficul ar trebui cumpărat la altă etapă.

Îndemnuri concurente la acțiune și prețul fiecărui câmp

Odată confirmate intenția și oferta, pagina merită cercetată. Două defecte explică grosul pierderii rămase, și împart același mecanism: vizitatorului i se oferă alegeri acolo unde se cere o singură acțiune.

Primul e concurența dintre îndemnuri. O pagină pornește cu o acțiune principală și adună apoi alternative: o casetă de newsletter, o fereastră de chat, un rând de produse înrudite și un anunț de consimțământ care acoperă o parte din ecran. Fiecare a fost adăugat dintr-un motiv apărabil și fiecare împarte atenția. Vizitatorul căruia i se arată mai mulți pași posibili nu face, deseori, niciunul. Comparația care merită se face cu aceeași pagină cu mai puține elemente concurente, niciodată cu un reper publicat.

Al doilea e formularul. Fiecare câmp e un punct de decizie la care o parte dintre vizitatori se opresc, iar cum vizita a fost cumpărată, fiecare oprire are un preț. Câmpurile care cer un număr de telefon sau un interval de buget sunt cele mai scumpe, pentru că poartă o așteptare despre ce urmează, pe lângă efortul răspunsului.

Fiecare câmp trebuie să se justifice prin folosirea răspunsului: dacă nimeni nu lucrează cu el în cursul săptămânii, câmpul e plătit și nefolosit. Câmpurile care există ca să economisească mai târziu timp de calificare sunt plătite din bugetul de publicitate. Mai puține câmpuri merg de obicei cu mai multe completări, dar legătura nu e de nădejde, pentru că niște câmpuri care semnalează seriozitate pot ridica valoarea a ce sosește, coborând în același timp numărul.

Viteza și comportamentul pe mobil sunt costuri directe de conversie

Timpul de încărcare și comportamentul pe mobil sunt de obicei tratate ca mentenanță tehnică și delegate ca atare. Locul lor e în diagnosticul de conversie, pentru că lucrează asupra vizitatorilor cumpărați înainte ca vreun argument al paginii să fi fost citit.

Industria s-a așezat pe măsurători publicate: cât durează până apare conținutul principal, cât de repede răspunde pagina la o atingere și cât se mișcă pagina în timp ce se încarcă. Pragurile sunt fixate după ce percep vizitatorii reali și se evaluează la percentila 75 a vizitelor reale, pe dispozitivele pe care vizitatorii le folosesc. Mobilul duce ceva peste jumătate din vizitele web globale, așa că o pagină acceptabilă pe echipamentul de birou poate pica oricum.

Tratamentele care costă cel mai mult sunt familiare. Conținutul care se mută când sosesc imaginile produce atingeri greșite. Țintele dimensionate pentru mouse produc atingeri ratate. Un anunț de consimțământ, o fereastră de chat și un panou promoțional acoperă împreună aproape tot ecranul unui telefon. Scripturile de urmărire și de chat adaugă întârziere, iar costul lor cumulat se măsoară rar față de conversiile pe care le apără.

O măsurătoare picată merită transformată în bani înainte de orice ceartă pe priorități. Luați sesiunile plătite care sosesc pe șablonul afectat, luați partea sosită pe mobil și exprimați eșecul drept cost lunar al vizitelor cumpărate pierdute înainte ca pagina să fi arătat ceva. Măsurați pe un dispozitiv de gamă medie, cu date de teren, nu cu un scor de laborator.

Ce nu pot tranșa testele

Sfatul standard în acest punct e rularea unui test A/B. Pentru cele mai multe firme, sfatul nu poate fi urmat, iar ghidurile care îl dau o spun rar.

Cerința de volum stă peste ce pot strânge cele mai multe site-uri. Numărul de vizitatori de care are nevoie o comparație depinde de rata de conversie existentă, de mărimea diferenței de detectat și de încrederea cerută, și urcă abrupt când rata scade. Prelungirea duratei nu salvează nimic, pentru că un test lăsat să ruleze luni de zile traversează schimbări de sezon, campanie și prețuri, așa că variantele nu mai sunt comparate în aceleași condiții.

Sub un anumit volum, testul A/B nu produce dovezi mai slabe. Produce aparența dovezii, ceea ce e mai rău decât nimic.

Metoda care funcționează la volum mic e cercetarea urmată de schimbări unice, făcute pe rând, și e mai pretențioasă decât testarea.

1. Întrebați oamenii care au convertit. O întrebare scurtă la momentul solicitării, despre ce era să-i oprească, produce răspunsuri utilizabile cu mult înaintea volumului cerut de un test, pentru că răspunsurile se citesc unul câte unul.
2. Priviți sesiuni reale și întrebați-l pe cel care răspunde la telefon. Întrebările pe care apelanții le repetă sunt întrebările la care pagina nu a răspuns.
3. Schimbați câte un singur lucru important, pe rând. Țineți fiecare schimbare un ciclu de activitate întreg și comparați cu perioada anterioară echivalentă.
4. Preferați schimbările mari celor mici. Doar diferențele vizibile deasupra zgomotului merită făcute, ceea ce scoate din joc grosul sfaturilor cosmetice date prin alte părți.
5. Notați ce s-a schimbat și când. Fără un jurnal datat, comparația nu se va putea face mai târziu.

Abordarea aceasta dă încredere de direcție. Nu dă dovadă statistică, iar a o spune deschis e poziția cinstită. Dovezile clădite pe clienți reali valorează mai mult decât un test subdimensionat care raportează un număr.

De ce paginile localizate convertesc mai slab pe piețele secundare

Firmele care se extind pe piețe noi întâlnesc o defecțiune cu formă constantă. Conversia scade pe piața nouă, cifrele de trafic arată sănătos, și nimic din analytics nu arată o cauză.

Secvența e de obicei aceasta. O pagină în engleză e construită pentru o intenție de căutare engleză precisă, apoi e tradusă. Traducerea e corectă, și e redarea fidelă a unei pagini construite să răspundă la o întrebare pe care oamenii de pe piața nouă nu o pun.

• Intenția de căutare nu a fost cercetată din nou. Cercetarea cuvintelor cheie se face în limba sursă și se traduce, producând termeni corecți lingvistic și greșiți comercial.
• Oferta nu a fost adaptată. Un pas intermediar care merge pe o piață poate fi neobișnuit pe alta, unde mișcarea următoare așteptată e o ofertă scrisă, nu un loc rezervat în calendar.
• Dovezile nu călătoresc între piețe. Nume de publicații și acreditări care poartă credibilitate pe o piață sunt necunoscute pe alta.
• Detaliile practice rămân netraduse. Moneda, regimul fiscal și metodele de plată rămân des în forma pieței de origine, și fiecare strecoară o îndoială chiar în clipa angajamentului.
• Formalitatea și registrul sunt greșite. Traducerea automată duce sensul cu fiabilitate și registrul fără, iar un text care sună prea familiar scade încrederea fără să producă un eveniment măsurabil.

Nimic din acestea nu generează semnal în analytics. Diagnosticul cere citirea paginilor localizate față de comportamentul local de căutare și verificarea lor de către cineva care cumpără pe piața aceea. Munca aceasta stă în fruntea oricărei extinderi, lângă cercetarea de piață și planificarea care hotărăște ce piețe merită intrarea, și e disciplina din spatele felului în care abordăm piețele internaționale.

Pe cont propriu sau cu ajutor specializat

O parte consistentă din munca aceasta nu are nevoie de furnizor, iar proprietarul care o face înainte să comande ceva va cheltui mult mai bine bugetul următor. Într-o după-amiază se poate audita potrivirea mesajului pe fiecare anunț activ, se poate citi raportul termenilor de căutare, se pot scoate câmpurile de formular nefolosite, se pot număra acțiunile concurente și se poate încerca site-ul pe un telefon de gamă medie. Cele mai multe firme care termină lista găsesc un defect destul de mare cât să explice rezultatele.

Ajutorul specializat își merită tariful în trei puncte. Primul e cercetarea, pentru că o firmă rareori își poate vedea propria pagină cum o vede un străin. Al doilea e munca de interfață și de pagină la scară, unde structura, ierarhia și mecanica formularelor și a finalizării comenzii sunt o meserie, acoperită de designul de experiență și interfață și de optimizarea paginilor de destinație. Al treilea e măsurarea, unde stabilirea valorii unei conversii și raportarea ei pe sursă susțin toate celelalte decizii, munca de analytics și raportare de performanță.

Un filtru merită aplicat oricărei propuneri de furnizor. Întrebați pe care dintre cele patru etape de diagnostic o tratează, și întrebați ce dovadă l-ar duce pe furnizor la concluzia că problema e chiar traficul pe care îl livrează. Furnizorul care are un răspuns la a doua întrebare merită angajat.

Concluziile esențiale

• Vizitatorii se cumpără iar și iar, iar pagina se construiește o dată, așa că partea mai ieftină primește cea mai puțină atenție.
• Furnizorul cel mai bine plasat să arate traficul greșit are cel mai puțin motiv s-o facă, iar mai mult volum e răspunsul comod.
• Diagnosticul în ordine: sursa și intenția, apoi oferta, apoi pagina, apoi formularul.
• Eșecurile care supraviețuiesc ordinii sunt de obicei eșecuri de ofertă: singurul pas disponibil e prea mare pentru o primă vizită.
• Sub un anumit volum, testul A/B nu poate atinge semnificația, iar cercetarea cu schimbări unice succesive îi ia locul.
• Paginile localizate dau greș pentru că intenția a fost tradusă fără să fie cercetată, iar oferta n-a fost adaptată niciodată.

Tiparul din spatele oricărei versiuni a problemei e același. Întrebarea scumpă se pune ultima, iar lunile dintre timp se duc pe îmbunătățirea a ceva ce nu a purtat niciodată vina. Răsturnarea ordinii nu costă nimic.

Pentru o citire independentă a locului unde un site pierde traficul pe care îl plătește, programați un apel strategic cu Reachford. Uneori răspunsul e că pagina e în regulă și traficul ar trebui cumpărat altfel, iar răspunsul acesta e inclus.